Pour bénéficier de tout le potentiel qu’offre la plateforme en termes de visibilité, de trafic qualifié et de performance, les annonceurs doivent impérativement choisir le réseau de diffusion, les formats publicitaires, et le ciblage qui répondent au mieux à leurs problématiques. Pour garantir résultats et maîtrise parfaite du budget, le bon paramétrage des campagnes publicitaires apparaît ainsi comme indissociable d’une connaissance parfaite de ses objectifs.
Alors voici quelques conseils pour vous accompagner dans leur définition et pour vous aider à y répondre de façon pertinente grâce à des campagnes Google Ads optimisées à toutes les étapes du parcours que réalise l’internaute en ligne.
Définir ses objectifs en fonction du tunnel de conversion
On appelle tunnel de conversion le parcours en ligne suivi par les prospects pour entrer en relation avec une marque : de la prise de conscience du besoin, à la conversion (passage à l’acte).
À chacune des 3 étapes qui constituent le tunnel, le comportement du prospect et ses besoins diffèrent :
- à l’entrée du tunnel : la personne prend conscience d’un besoin,
- au milieu du tunnel : la personne prospecte et considère les solutions envisageables à sa problématique,
- à la fin du tunnel : le visiteur se décide et concrétise son dessein (achat, prise de contact, réservation, etc.).
Vous l’aurez compris, avant de se lancer dans la création de campagnes Google Ads, les annonceurs ont tout intérêt à se référer aux caractéristiques de ces étapes pour définir précisément leurs objectifs. Elles représentent en effet une aide précieuse pour créer des campagnes qui répondent aux mieux aux besoins du prospect : du choix des bons mots clés et du message commercial, à la sélection du bon format publicitaire et du montant adéquat à investir. Voici les grandes familles d’objectifs que les annonceurs peuvent se fixer pour être en accord avec les besoins de leur cible, à chacune de ces phases :
- à l’entrée du tunnel : objectif de notoriété
- L’annonceur doit assurer sa visibilité en ligne, pour présenter sa marque comme réponse idéale à la problématique de l’internaute.
- À ce stade, il doit faire connaître ses valeurs, ses éléments différenciants, et introduire ses produits et services.
- au milieu du tunnel : objectif de trafic
- L’annonceur doit susciter l’intérêt pour que le prospect envisage la solution de l’entreprise comme une des réponses possibles à son besoin.
- Il faut ici inciter l’internaute à en savoir plus, notamment en se rendant sur le site internet (booster le trafic qualifié).
- à la fin du tunnel : objectif de conversion
- L’annonceur doit présenter l’offre commerciale idéale pour provoquer l’acte d’achat en ligne, le remplissage d’un formulaire de contact, la visite en magasin ou encore la prise de contact téléphonique.
Si le schéma n’est pas toujours si linéaire, le tunnel de conversion reste une aide précieuse et simple dans l’identification de l’appétence des prospects depuis la naissance de leurs besoins jusqu’à l’étape finale de la conversion.
Accorder les campagnes aux objectifs
De ces objectifs relatifs au tunnel de conversion doivent découler le choix des canaux de diffusion et des formats publicitaires, répondant spécifiquement à la problématique. Ainsi, au-delà de l’importance de la définition du message et de la cible, l’optimisation des résultats de campagne Google Ads passe impérativement par la sélection avisée du type de campagnes et du réseau publicitaire en fonction du tunnel d’achat.
C’est la combinaison de tous ces éléments qui garantira de délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment.
Les campagnes par étape du tunnel de conversion :
- Notoriété :
- Problématique : puissance (reach) ; toucher une audience large déterminée.
- Type de message : message de marque.
- Ciblage :
- “audience démographique” : déterminée en fonction de critères socio-démographiques tels que le sexe, l’âge, le statut parental, le revenus du foyer, etc.
- ou “audience d’affinité” : déterminée en fonction d’habitudes et de centres d’intérêt.
- Réseau : réseau display (en particulier Youtube).
- Format : bannières et vidéos.
- Trafic :
- Problématique : générer du trafic qualifié sur le site pour faire découvrir ses produits et services.
- Type de message : message produits / offre / bénéfices utilisateur.
- Ciblage :
- “audience sur le marché” pour le réseau display : déterminée par l’appétence à un produit ou un service spécifique,
- “ciblage par mots clés” pour le réseau de recherche : sélection de mots clés relatifs à la sémantique employée par la cible.
- Réseau : réseau display (sites et Youtube) et réseau de recherche.
- Format : bannières, vidéos et annonces du réseau de recherche.
- Conversion :
- Problématique : retour sur investissement.
- Type de message : message produits-services / commercial.
- Ciblage :
- liste de “remarketing” sur le marché ciblé : individus ayant interagi avec la marque (visite du site internet ou application de la marque par exemple),
- ciblage par mots clés sur des expressions proches de la conversion.
- Réseau : réseau display et réseau de recherche.
- Format : annonce du réseau de recherche et shopping.
En résumé, voici une infographie qui illustre les choix de réseaux et de formats publicitaires en fonction des étapes du tunnel de conversion :
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