Qu’est-ce que le taux d’impressions ?
Pour comprendre ce qu’est le taux d’impressions, il est nécessaire de définir ce qu’est une impression. Une impression sur Google Ads correspond à l’affichage d’une annonce publicitaire dans les résultats de recherche ou sur des sites partenaires du réseau Google Ads. Par exemple, si une entreprise cible le mot-clé « location de voiture » pour ses annonces, chaque fois qu’un internaute effectue une recherche sur Google en utilisant ces mots-clés, l’annonce peut s’afficher dans les résultats de recherche. Si celle-ci s’affiche 10 fois pour cette recherche, cela correspond à 10 impressions. Le nombre d’impressions dépend de facteurs tels que la position de l’annonce, sa qualité et la correspondance des mots-clés. Par exemple, les annonces situées en bas de page ont tendance à avoir moins d’impressions, tout comme celles qui apparaissent sur les pages suivantes de résultats.
Le taux d’impressions permet de mesurer les performances d’une annonce par rapport à celles diffusées par d’autres acteurs du marché. Cette métrique, exprimée en pourcentage, est calculée en divisant le nombre d’impressions générées par l’annonce par le nombre total d’impressions que l’annonce était susceptible d’enregistrer (impressions réalisées ÷ impressions potentielles = taux d’impressions).
Toutes les recherches effectuées sur Google (comme illustré par la surface verte) ne conviennent pas forcément à une campagne publicitaire commerciale sur Google Ads en raison de leur pertinence limitée. Les entreprises vont donc mettre en place une stratégie de ciblage qui aura pour but de couvrir un potentiel de recherche (surface orange). Seule une partie de ce potentiel de recherche sera couverte par les annonces de la marque, ce qui constitue l’affichage de l’annonce. La partie non couverte, ou la différence entre le potentiel de recherche et l’affichage de l’annonce, est appelée le « taux d’impressions perdu »(surface orange – surface bleue). Cette dernière représente la part de marché visée, mais non touchée en raison de facteurs tels que le budget et le classement des annonces.
Les données sur les taux d’impressions sont disponibles à plusieurs niveaux au sein de la plateforme Google Ads : au niveau des campagnes, des groupes d’annonces, des groupes de produits (pour les campagnes Shopping) ou encore de manière plus granulaire, au niveau des mots-clés. Cette statistique est mise à jour plusieurs fois par jour par Google.
L’importance du suivi de ce KPI
a. Pourquoi l’analyse et le suivi des taux d’impressions sont importants ?
Il est essentiel de suivre et d’analyser le taux d’impressions sur Google Ads pour plusieurs raisons. Premièrement, cela permet d’analyser la visibilité des campagnes depuis que les statistiques de positions moyennes ne sont plus disponibles sur Google Ads. C’est un moyen de déterminer un budget adéquat pour les campagnes, étant donné que la diffusion peut être limitée par un budget mal défini. De plus, le suivi des parts d’impressions aide à identifier les tendances et les variations saisonnières potentielles dans les requêtes de recherche, puisque ces parts sont directement influencées par le volume de recherches. En analysant les parts d’impressions, il est possible de conclure qu’une stratégie de ciblage est inefficace si ses parts d’impressions sont trop faibles. Cela peut indiquer que le ciblage est trop large, que le budget n’est pas suffisant pour couvrir tous les mots-clés, ou que les annonces sont moins pertinentes que celles des concurrents, ce qui amène Google à les afficher moins fréquemment. Enfin, le suivi et l’analyse des parts d’impressions est une manière d’estimer la pression de son marché et la compétitivité avec ses concurrents.
Le taux d’impressions est donc devenu un KPI global essentiel pour évaluer la qualité du pilotage des campagnes Google Ads. Afin d’améliorer la performance d’une campagne, il est essentiel d’identifier les origines de la perte du taux d’impressions d’une annonce et de comprendre comment corriger ces facteurs.
b. Pourquoi perd-on des impressions potentielles ?
L’annonceur peut perdre des impressions potentielles sur Google Ads pour deux raisons :
- le taux d’impression perdu pour cause de budget
- le taux d’impression perdu pour cause de classement
Il est possible d’accéder via la plateforme Google Ads à ces deux métriques pour mieux appréhender le taux d’impressions.
Le taux d’impressions perdu pour cause de budget signifie que la campagne est limitée par le budget alloué. Si le budget quotidien est atteint, l’annonce ne sera plus diffusée pour le reste de la journée. Cette situation peut conduire à une perte significative de parts d’impressions, particulièrement en cas de forte concurrence, d’enchères élevées ou évidemment de budget limité. Deux solutions sont possibles pour remédier à ce problème. Si le budget est extensible, il est nécessaire de l’augmenter pour “imprimer” le plus possible. S’il est limité, il est conseillé de désactiver les campagnes, groupes d’annonces ou mots-clés peu efficaces et de concentrer les dépenses sur les segments les plus performants.
Le taux d’impressions perdu pour cause de classement signifie que les annonces ne sont pas diffusées car le niveau de qualité et/ou d’enchères est insuffisant. La qualité d’une annonce est mesurée avec le “Quality Score”. Cette note, attribuée par Google, est basée sur une combinaison de facteurs, notamment le taux de clics attendu, la pertinence de l’annonce et la qualité de la page de destination.
Comment améliorer le taux d’impressions ?
Les deux causes de perte d’impression ont été identifiées. Nous avons déjà vu que les pertes liées au budget sont simples à diminuer. Cependant, il est plus compliqué d’améliorer le classement d’une annonce. C’est la raison pour laquelle cette section détaille les ajustements à effectuer sur les enchères et/ou la qualité de l’annonce.
a. Améliorer la qualité des annonces
Comme vu précédemment, la qualité de l’annonce dépend de plusieurs facteurs tels que son taux de clic attendu, la qualité de sa page de destination et sa pertinence. Chacun de ces composants est important, mais le poids exact de chacun n’est pas communiqué par Google. Il convient aussi de noter qu’il est possible que certains éléments tels que la localisation de l’utilisateur, l’appareil utilisé, le jour de la semaine, l’heure de la journée et l’utilisation d’extensions d’annonce ne soient pas pris en compte dans le calcul du score de qualité.
Améliorer la qualité de la page de destination :
Les internautes sont impatients et quittent souvent les sites dont les pages se chargent lentement, ce qui peut entraîner un taux de rebond élevé. Pour éviter cela, il est essentiel d’optimiser le temps de chargement des pages web, en particulier en réduisant la taille des images. Il est également important de fournir un contenu utile qui répond aux besoins des visiteurs en utilisant un langage simple et des visuels. Enfin, les pages de destination doivent permettre un affichage efficace sur tous les types d’appareils (ordinateur, mobile, tablette).
Accroître la pertinence d’une annonce :
La pertinence du contenu est primordiale. Si un utilisateur recherche des informations sur la réparation d’un modèle spécifique d’ordinateur portable, il est essentiel que le contenu proposé corresponde exactement à ce modèle, afin de lui fournir les instructions précises dont il a besoin pour résoudre son problème. Par exemple, si une personne tape “ordinateur portable Asus avec écran tactile de 26 pouces” dans la barre de recherche Google, il ne doit pas être redirigé vers une page “ordinateur portable”.
Augmenter le CTR :
Le CTR (Click Through Rate ou taux de clic en français) correspond au nombre de clics sur une annonce divisé par le nombre de fois où celle-ci s’est affichée (clics ÷ impressions x 100 = CTR).
Voici une liste non exhaustive des bonnes pratiques pour améliorer le CTR :
- Écrire un titre accrocheur et descriptif qui capte l’attention de l’internaute.
- Personnaliser l’annonce en fonction de la requête de recherche, en incluant le mot-clé dans le titre et dans la description.
- Ajouter des CTA (call-to-action ou appel à l’action en français) : il s’agit d’un bouton ou d’un lien qui encourage les utilisateurs à effectuer une action spécifique, comme « Acheter maintenant » ou « En savoir plus ».
- Ajouter des extensions d’annonces, telles que des liens annexes, pour offrir davantage d’informations aux utilisateurs.
- Tester plusieurs variantes de titres et descriptions : en créant plusieurs variantes, il est possible d’identifier les meilleures associations de titres, de descriptifs, extensions, etc. et les éléments qui fonctionnent le mieux pour l’audience ciblée.
- Ajouter des preuves sociales : inclure des prix remportés permet de montrer qu’une entreprise est fiable et de confiance. Cela renforce ainsi sa crédibilité et incite les utilisateurs à cliquer sur l’annonce.
b. Augmenter les enchères
Si une annonce perd des impressions en raison d’un faible classement, augmenter l’enchère peut être bénéfique pour limiter cette perte. En augmentant l’enchère, la probabilité qu’elle soit mieux classée dans les résultats augmente, ce qui améliore sa visibilité pour les utilisateurs. Cependant, il est important de garder à l’esprit que l’augmentation de l’enchère n’est pas toujours la meilleure solution pour améliorer la performance d’une annonce. Si elle n’est pas pertinente ou propose une mauvaise expérience utilisateur sur la page de destination, augmenter l’enchère ne résoudra pas le problème à long terme. Dans ce cas, il est important d’optimiser le score de qualité de l’annonce.
Conclusion
Le taux d’impressions est un indicateur essentiel pour évaluer la performance de vos campagnes publicitaires sur Google Ads. Grâce à lui, vous pouvez mesurer la visibilité de vos annonces, déterminer votre budget adéquat, détecter les évolutions de recherche et évaluer la compétitivité de votre marché. Si vous perdez des impressions potentielles, cela peut être dû à un budget ou à un classement insuffisant de votre annonce. Pour y remédier, vous pouvez ajuster votre enchère ou votre budget, améliorer la qualité de votre annonce, ou encore affiner votre ciblage.
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