Meta Business est une plateforme publicitaire incontournable pour tout annonceur désireux de générer de nouveaux leads et de développer ses ventes efficacement.
Les outils mis à disposition, que ce soit en termes de ciblage, de réseaux de diffusion ou même de formats publicitaires, offrent en effet une grande précision et un potentiel commercial immense (voir notre guide pour démarrer sur Meta Business).
Mais ne rêvons pas ! Meta Business n’est pas une simple formule magique ; son utilisation nécessite un paramétrage minutieux, qui se doit de suivre un raisonnement au plus proche du consommateur.
Alors il faut laisser derrière soi l’idée bien trop aléatoire qu’une personne puisse cliquer sur “Valider mon panier” dès son premier contact avec votre annonce, pour préférer se concentrer sur une stratégie marketing percutante, bien plus globale, basée sur une structure de campagne Meta Business calquée sur le parcours d’achat.
Le mot d’ordre ? Multiplier les touches dans une logique progressive, construite en lien direct avec la problématique de l’internaute, pour des résultats au-dessus de vos espérances.
Intérêt du tunnel de conversion Meta Business
La logique de tunnel de conversion comme secret de réussite des opérations publicitaires Meta ? Oui ! Et ce tout simplement car c’est une stratégie qui répond parfaitement aux différentes problématiques du futur client. Elle permet en effet de structurer des campagnes Meta Business qui suivront l’internaute tout au long de son parcours web avec la marque ; sans brûler les étapes, en l’accompagnant de la prise de conscience de son besoin, à l’acte d’achat.
1 - Le parcours client selon Meta Business
Meta Business prête main forte aux annonceurs pour structurer leurs campagnes selon le parcours client, en classant les objectifs de campagne en 3 catégories, qui suivent justement les trois grandes étapes du “funnel” :
- “Sensibilisation” – Top Of The Funnel (TOFU) : faire découvrir la marque, un produit ou un service à des personnes “étrangères” au concept. Mettre le doigt sur un besoin, ou le faire naître.
Objectif : notoriété (atteindre un maximum de personnes et augmenter la mémorisation publicitaire). - “Considération” – Middle Of The Funnel (MOFU) : susciter davantage l’intérêt auprès des individus déjà sensibilisés, les plus susceptibles d’avoir envie d’en savoir plus.
Objectif : acquisition (générer du trafic sur le site web de la marque ou son application, provoquer l’interaction via des posts ou des vues de vidéo). - “Conversion” – Bottom Of The Funnel (BOFU) : inciter les prospects les plus matures et les leads à prendre une décision, via des arguments commerciaux forts.
Objectif : achat, inscription, téléchargement, etc.
Voici schématiquement à quoi ressemble le tunnel de conversion :
Et voici les choix d’objectifs de campagne tels qu’ils sont prédéfinis par Meta Business (à noter que les objectifs sont en train d’être mis à jour) :
Source : Facebook
2 - Tunnel de conversion et audience
Sous cet angle, tirer le meilleur parti du potentiel de Meta Business signifie qu’il est nécessaire de définir son audience précisément, en fonction de sa maturité, afin de l’adresser spécifiquement, avec des campagnes et publicités qui l’accrocheront grâce à un message adapté. Voici les différents types d’audience telles que définies dans le “funnel” :
- Audiences froides (haut du tunnel) : personnes étrangères à la marque et à son offre.
- Audiences tièdes (milieu du tunnel) : personnes que l’on peut qualifier de prospects, ayant démontré un certain intérêt pour les produits et services de l’entreprise par des interactions avec des posts, par des clics sur des annonces, par des vues de vidéos, etc.
- Audiences chaudes (bas du tunnel) : personnes ayant manifesté un intérêt très fort pour les produits ou services via la création d’un compte personnel, le remplissage de formulaire (leads) ou encore en initiant un achat sans être aller jusqu’à la validation du panier.
- Consommateurs (bas du tunnel) : personnes ayant déjà acheté.
Les outils de ciblage fournis par Meta Business, permettent de créer des audiences tirées au cordeau, où l’utilisateur est défini selon ses caractéristiques certes mais aussi en fonction de sa progression dans sa relation avec la marque.
3 - Penser séduction avant conversion !
Pour un maximum d’efficacité, les campagnes publicitaires Meta doivent être structurées dans la logique du tunnel de vente. Sans cette approche d’entonnoir marketing, le retour sur investissement des campagnes se révèle fréquemment bien décevant. Il peut d’ailleurs refroidir plus d’un annonceur qui voient les coûts d’acquisition s’envoler avec un taux de conversion bien trop faible.
Pas étonnant quand on cherche directement à vendre à une audience qui ne connaît pas le produit, ni même parfois la marque ! Car trop souvent le budget d’une campagne commerciale est dépensé sur une audience froide, qui n’est pas prête à acheter.
Pour convertir, il est nécessaire, dans un premier temps, de gagner la confiance de ses futurs consommateurs : il faut se faire connaître, faire découvrir les bénéfices des produits et services vendus, créer une relation, donner envie, séduire ! Et soyons réaliste, ce n’est pas une simple annonce, publiée la première fois, qui cochera toutes ces cases.
Par ailleurs, il ne faut pas perdre de vue que les utilisateurs de Facebook et Instagram ne sont pas forcément dans une démarche d’achat lorsqu’ils sont sur leurs réseaux sociaux. Ils sont là pour garder contact, créer du lien, s’informer. Les publicités sont des points de rupture dans leur expérience ; c’est pourquoi il est essentiel de les penser de façon à se fondre au maximum dans leur parcours.
Il est donc crucial de combiner des campagnes publicitaires de façon logique, afin de multiplier les contacts avec la cible : en l’interpellant, en suscitant son intérêt de façon subtile d’abord, puis en servant des publicités commerciales capables de la faire passer à l’action (ces dernières pourraient être jugées inappropriées, voire agressives, à la première étape du tunnel de conversion).
4 - Structure de campagnes Meta Business
Par conséquent, structurer ses campagnes Meta Business de façon optimale implique de créer au niveau “Campagnes” de la plateforme publicitaire, des opérations dédiées à chaque niveau du tunnel. Pour s’y retrouver au mieux, chacune pourra présenter une nomenclature précise définissant son objectif. Comme par exemple :
- Notoriété : « Not. – Collection Fem. – FR”
- Acquisition : “Acqu. – Collection Fem. – FR”
- Conversion : « Conv. – Collection Fem. – FR”
- Fidélisation : « Fid. – Collection Fem. – FR”
À chaque campagne correspondent :
- des “ensembles de publicités” déterminés par audience ;
- des “publicités” (qui composent les ensembles de publicités). Elles diffèrent par leur format ou leur contenu (produit présenté / visuels – textes utilisés).
Voilà ce à quoi devrait ressembler une structure de campagnes sur Meta Business :
Le détail par campagne est exposé dans les rubriques dédiées à chaque niveau du tunnel d’achat, dit aussi “funnel”. Alors suivez le guide pour savoir comment combiner et articuler tous les outils Meta Business afin de créer, étape par étape, un redoutable tunnel de conversion !
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