La plateforme publicitaire Facebook Ads (groupe Meta) permet aux annonceurs de profiter de ce carrefour d’audience immense grâce à une grande variété de formats publicitaires, des réseaux de diffusion extrêmement variés (espaces sur les différents réseaux propriétaires – Facebook, Instagram, Messenger – et sites partenaires avec “l’Audience Network”), ainsi que des outils de ciblage d’une précision extraordinaire.
Ces solutions ultra-performantes, portées par les données captées auprès des utilisateurs, représentent pour les marques une opportunité colossale d’améliorer leur visibilité, de développer leur communauté, d’augmenter les ventes, auprès de la bonne cible, au bon endroit, au bon moment.
Alors, pour profiter au mieux de toutes les possibilités offertes par Facebook Ads en termes de ciblage, voici tout ce qu’il faut savoir sur les trois outils de sélection de l’audience proposés par la plateforme.
Les audiences principales
Les audiences principales sont définies grâce à des données relatives aux utilisateurs, recueillies par le réseau social : âge, centres d’intérêt, emplacement géographique, situation professionnelle, etc.
Ces audiences peuvent ainsi être très larges ou au contraire restreintes à des cibles bien plus réduites.
Voici les différents critères qui peuvent être utilisés pour les définir :
- La localisation permet de spécifier une information géographique de la plus large à la plus précise : pays, états, régions, départements, villes, codes postaux, adresses complètes, ou même une information relative à un point géographique choisi (distance autour du point allant de 1 à 80 km).
Par ailleurs, il est possible de limiter l’audience en fonction de la situation de l’utilisateur vis à vis de la zone sélectionnée en ciblant :- les personnes habitant ou ayant récemment habité au lieu désigné,
- les personnes habitant sur le lieu,
- les personnes se trouvant dans les environs (présence récente de l’utilisateur dans la zone géographique sélectionnée),
- les personnes de passage (utilisateur récemment présent dans la zone mais domicilié à 200 km et plus).
- La démographie : il est possible de préciser l’âge et le sexe de la cible visée.
- La langue : en précisant la langue, l’annonceur cible les utilisateurs en fonction de la langue qu’ils utilisent sur Facebook, sur leur navigateur ou sur leur appareil.
- Les connexions : cette option permet d’inclure ou d’exclure des personnes en fonction de leurs interactions avec la page de la marque, ses applications ou ses évènements Facebook. Les amis des personnes qui aiment la page, les événements ou qui utilisent l’application de la marque peuvent aussi être ciblés.
- Le “ciblage avancé” donne accès à trois types de critères supplémentaires.
- Les données démographiques : champ qui permet de préciser la formation, les revenus, le poste occupé des personnes que l’on souhaite cibler.
- Les centres d’intérêt : ce champ permet de restreindre l’audience à une cible vraiment intéressée par des produits définis, des sujets spécifiques, des marques, etc.
- Les comportements : sélection des personnes en fonction de leur comportement de navigation (navigateur, type d’appareil), de leur comportement d’achat, etc. pour être certain que la publicité sera adaptée au device et habitudes de l’utilisateur.
Les audiences personnalisées
Les audiences personnalisées permettent de cibler un public chaud, ayant déjà eu une ou plusieurs interactions avec la marque via le réseau Facebook, le site Internet ou l’application de l’entreprise.
Pour pouvoir créer une audience personnalisée, la seule condition (et première étape impérative) pour l’annonceur est d’implémenter le “pixel Facebook” sur son site Internet et le “SDK Facebook” (Software Development Kit) sur son application.
Ce sont des morceaux de code fournis par Facebook Ads permettant de déclencher les cookies qui suivent les utilisateurs tout au long de leur parcours sur le site et l’application de l’annonceur depuis les réseaux de diffusion Facebook.
Ces données permettent de personnaliser au mieux les campagnes et de servir les annonces aux personnes qui ont déjà montré un intérêt pour la marque et ses offres.
En ce sens, les audiences personnalisées représentent une arme redoutable pour atteindre des objectifs en termes de génération de leads et de conversion.
- Les sources propres à l’annonceur :
- Le trafic du site web : on peut cibler ici les visiteurs du site Internet de la marque (visiteurs d’une section spécifique du site de la marque, ceux n’ayant pas confirmé leur panier d’achat, ceux ayant déjà acheté, etc.).
- L’application mobile : permet de concentrer ses efforts sur une catégorie de personnes ayant utilisé l’application mobile de l’annonceur.
- La base de données CRM (Liste de clients) : Facebook Ads offre la possibilité à l’annonceur de charger sa base de données dans l’outil pour toucher directement ses contacts.
- L’activité hors ligne : l’annonceur peut importer dans Facebook Ads des données qui ne sont pas enregistrées par le pixel ou le SDK Facebook, notamment celles relatives à des évènements hors ligne (achats en magasin ou contacts téléphoniques par exemple). Cela permet d’alimenter les campagnes digitales avec des contacts “physiques”.
- Les sources Facebook : Avec les données fournies par Facebook Ads, l’annonceur peut toucher des utilisateurs qui ont interagi avec la marque via les différents outils propres au réseau Facebook. Voici les options proposées par la plateforme :
- Vidéo : cible les utilisateurs ayant interagi avec des contenus vidéos de la marque.
- Formulaire prospect : permet de contacter les individus ayant rempli un formulaire via Facebook.
- Shopping : cible les utilisateurs ayant eu une expérience d’achat avec la marque via Facebook.
- Compte Instagram : permet de contacter les utilisateurs qui ont interagi avec la marque sur le réseau Instagram.
- Événements : cible les utilisateurs Facebook ayant interagi avec un événement de la marque.
- Page Facebook : cible les abonnés qui suivent et/ou interagissent avec la page de l’annonceur.
- Instant Experience : cible les utilisateurs qui ont interagi avec une “Instant Experience”.
Les audiences similaires
La définition des audiences similaires s’appuie sur une audience personnalisée et la richesse des données de l’algorithme Facebook Ads pour toucher des profils au plus proche de ceux de personnes ayant déjà acheté un produit de la marque ou interagi avec elle.
Ce type d’audience permet ainsi d’élargir l’audience à une cible qui a aussi beaucoup de chance de convertir (car similaires à celles ayant déjà converti ou généré des leads).
Pour créer une audience similaire l’annonceur doit :
- définir la source de son audience : c’est à dire l’audience personnalisée sur laquelle il souhaite baser la similarité,
- sélectionner la zone géographique de son audience,
- choisir le niveau de similarité entre son audience primaire et son audience similaire. La similarité peut aller de 1 à 10% : plus le chiffre de similarité est proche de 1 et plus la similarité est forte. L’extension de la similarité à des niveaux proches de 10 est conçue pour toucher davantage de public, notamment dans le cadre d’un objectif de “couverture”.
Par exemple, la similarité d’une audience source de 1% sur la zone France signifie que Facebook Ads va créer un segment d’audience similaire avec les 1% de la population française qui ressemble le plus à l’audience source.
Pour créer une audience similaire, la marque doit avoir un groupe source minimal de 100 utilisateurs. Comme une audience similaire se base sur les caractéristiques de ses utilisateurs principaux, plus la base de données initiales est grande, plus l’algorithme Facebook pourra affiner la similarité.
Il n’est d’ailleurs pas obligatoire de cibler le même pays d’où provient l’audience source (si les utilisateurs de l’audience source proviennent de France, l’algorithme peut créer un “lookalike” et cibler un autre pays).
Conclusion
Les solutions offertes par Facebook Ads pour définir ses audiences sont très puissantes et permettent une finesse de ciblage exceptionnelle.
Chaque type d’audience répond à des objectifs bien précis, pouvant ainsi servir les ambitions des annonceurs tout au long du tunnel de conversion, que ce soit en termes de visibilité ou de croissance :
- Les audiences principales et similaires sont idéales pour construire sa notoriété et susciter l’intérêt,
- Les audiences similaires sont aussi des alliées de choix pour générer des leads, comme les audiences personnalisées qui sont quant à elles idéales pour convertir et fidéliser.
L’audience enfin définie, il vous faudra lui adresser le bon message et la bonne offre !
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