Le digital accélère, mais sans trajectoire linéaire. Agents IA industrialisés, bataille des puces, Search en mutation, web pensé aussi pour les modèles de langage : les repères se redéfinissent.
Dans cette édition, nous décryptons un écosystème en recomposition : de Gemini transformé en plateforme d’agents à ChatGPT vu comme un collègue, en passant par des réseaux sociaux tiraillés entre contenus générés et voix incarnées. Chez Enablers, notre boussole reste la même : aider à décider entre automatisation intelligente et authenticité humaine… et surtout pragmatisme.
Réseaux sociaux & nouveaux usages : l’ère des voix incarnées
Les jeunes préfèrent les créateurs aux médias : une bascule assumée
Le rapport du Reuters Institute confirme ce qu’on pose noir sur blanc dans notre Cahier de convictions 2026 : l’attention se déplace vers les voix incarnées. Aux États-Unis, 37 % des moins de 30 ans s’informent régulièrement via des créateurs ; en France, sur les réseaux sociaux, les moins de 35 ans écoutent davantage les créateurs (48 %) que les médias (41 %).
La vidéo courte, incarnée, émotionnelle devient le langage par défaut ; exactement ce que nous décrivons côté Émotion et Vidéo : “l’humain comme antidote à la saturation IA et la vidéo comme langage universel du web”.
Nos convictions 2026
Découvrez notre cahier de tendances « Nos convictions 2026 ».
On y pose, avec humilité, les signaux qui nous semblent vraiment structurants, à partir de notre expérience de terrain, de nos échanges avec les marques et de notre veille continue. L’objectif n’est pas de prédire l’avenir, mais d’offrir une boussole pour distinguer les effets de mode
des véritables lames de fond.
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TikTok : sevrage avant l’overdose d’IA
Dans ce contexte où la sensibilité humaine se retrouve au centre, TikTok ajuste le curseur. La plateforme déploie de nouveaux réglages pour redonner la main aux utilisateurs sur les contenus générés par IA : un slider pour voir plus ou moins de vidéos IA et un étiquetage plus clair des contenus synthétiques.
En creux, TikTok reconnaît la saturation des feeds par des formats low-cost et la montée d’un besoin d’humains (vrais). L’enjeu est de rester la scène de la créativité, sans devenir une vitrine géante de démos modèles. Reste à voir si les créateurs suivront… ou s’ils cacheront simplement mieux l’IA.
diVine : le retour nostalgique d’un réseau 100 % humain
Alors que TikTok tente d’équilibrer humain et IA, diVine choisit le camp inverse, sans nuance : le tout-humain. L’ancienne plateforme Vine renaît, portée par l’un des cofondateurs historiques de Twitter, avec un manifeste clair : aucune IA, aucun contenu généré, juste des micro-vidéos incarnées, brutes, imparfaites.
Dans un web saturé de contenus synthétiques, diVine transforme la rareté en valeur : ce qui est “fait main” devient un signe distinctif, presque un luxe culturel. Plus qu’un concurrent de TikTok, c’est un terrain d’expérimentation où la créativité reprend son souffle et où chaque seconde filmée a plus de poids parce qu’elle n’est pas reproductible à l’infini par une machine.
X affiche l’origine des comptes : transparence ou doxxing déguisé ?
Dans la même séquence “reconstruire la confiance”, X choisit une voie beaucoup plus risquée. La plateforme déploie une page « À propos de ce compte » qui affiche région d’origine, source de création, historique des changements de nom et d’identifiant.
Officiellement, il s’agit de lutter contre la désinformation en donnant du contexte. Dans les faits, la fonctionnalité est déjà qualifiée de « doxxing forcé », surtout dans les pays où la liberté d’expression est fragile. Les premières polémiques (comptes pro-Trump localisés en Europe de l’Est ou au Bangladesh) ont poussé X à retirer une partie des données. Transparence, oui… mais avec un vrai risque de mise en danger.
LinkedIn : entre moteur de recherche et aspirateur de données
LinkedIn ne se contente plus d’héberger vos profils, il s’en sert pour entraîner son IA. Depuis le 3 novembre 2025, les données des membres européens (profil, activité publique, navigation, IP, device) alimentent par défaut ses modèles génératifs, au nom de « l’intérêt légitime ». Sont exclus : messages privés, salaires, et lycéens protégés par défaut. Pour dire non, il faut un double parcours d’opt-out… sans effet rétroactif.
En parallèle, la plateforme se mue en moteur de recherche métier : requêtes en langage naturel, experts mis en avant, contenus recommandés. Vitrine B2B, canal d’acquisition… et énorme réservoir d’entraînement IA.
YouTube & Facebook : leaders installés, audience éclatée
Après LinkedIn qui se mue en moteur de recherche pro, le reste du paysage social n’est pas plus simple à lire. Les derniers chiffres publiés par le Pew Research Center témoignent que YouTube (84 % d’usage chez les adultes américains) et Facebook (71 %) restent les deux piliers du secteur. Mais sous cette stabilité, tout se fragmente : 80 % des 18-29 ans sont sur Instagram, contre moins de 20 % des 65+.
Les femmes sont surreprésentées sur Instagram et TikTok, les hommes se tournent davantage vers Reddit ou X. Les lignes politiques dessinent aussi leurs territoires : Threads, TikTok ou Bluesky plutôt démocrates, X et Truth Social plus républicains. On ne parle plus d’un “réseau social”, mais d’archipels culturels.
Créativité & médias du futur : la grande recomposition
Brand building : le comeback malgré les baisses budgétaires
L’étude Union des marques / WFA annonce une baisse globale des investissements médias en 2026… mais 29 % des répondants français déclarent vouloir augmenter la part dédiée au brand building.
On coupe, mais on rêve de marque forte : quadrature du cercle.
Pour nous, ça confirme une bascule déjà à l’œuvre : après dix ans obsédés par la perf’ court terme, les actifs immatériels (territoires, récits, plateformes de marque) reprennent de la valeur. La question n’est pas brand vs performance, mais comment articuler les deux.
De l’artisanat à la production de masse : quand une campagne devient une chaîne de montage
Cette envie de marque plus forte arrive au moment où la création change de nature. Exemple frappant : lors d’un vol Doha–Atlanta, deux créatifs, menés par Google, ont produit pour Qatar Airways deux spots complets… en seulement 15 heures.
Dispositifs pilotés de bout en bout par la data, segmentation ultra-fine, centaines de variantes créatives, scénarios dynamiques nourris par l’IA, optimisation en temps réel.
Mais comment préserver une signature de marque quand les campagnes deviennent des systèmes produisant des milliers de versions « correctes » ? La créativité se déplace du visuel vers l’architecture qui génère les visuels.
Survivre à « Google Zero » : les nouveaux médias hors SEO
Après le taylorisme créatif côté campagnes, la question suivante est simple : où vivront nos contenus si les liens bleus comptent moins ? Dans un scénario « Google Zero », où la recherche IA capte l’attention sans toujours renvoyer de trafic, une nouvelle génération de médias fait un choix clair : tourner le dos au SEO comme pilier unique et miser sur les newsletters ciblées, les podcasts, les chaînes YouTube éditorialisées, les communautés payantes, les événements.
Contenus exclusifs, formats premium, audiences restreintes mais engagées. Pour les marques, le signal est net : l’accès aux audiences passera de plus en plus par des relations propriétaires… ou par leurs agents IA.
RCS : le « SMS augmenté » qui lit à 80 %
La tendance se confirme, un vieux canal fait sa mue : le SMS. Version RCS, il équipe déjà plus de 50 millions de smartphones en France, soit 83 % du parc mobile, avec une croissance de +76,7 % en un an et 421 enseignes actives, 2,5 fois plus qu’un an plus tôt. Face à un e-mail marketing souvent saturé, ce « SMS augmenté » ; boutons, visuels, carrousels, CTA intégrés ; transforme le fil de messages en mini-site transactionnel.
Le rêve de tout marketeur… et le cauchemar potentiel de l’utilisateur si tout le monde s’y met sans filtre. La question n’est plus “est-ce que ça marche ?” mais “à quelle dose ça reste acceptable ?”.
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Search : l’IA rebâtit conversions, pub et décisions d’achat en temps réel
Sous-perf Google Ads : la conversion qui trompe l’algorithme
L’étude d’eMarketerZ pointe un coupable moins sexy que les IA : la mauvaise configuration des conversions dans Google Ads. Trop d’annonceurs mélangent « achat », « lead », « formulaire » sans hiérarchie claire dans leurs « déclarations » des conversions dans la plateforme. Les algos de Google optimisent vers les signaux les plus faciles à générer… pas forcément les plus rentables pour les marques, in fine.
La dernière mise à jour Google Ads ne serait pas responsable d’une baisse « mystérieuse » des performances, mais rend visible des fragilités déjà présentes. Avant d’accuser l’IA, il est d’abord nécessaire de revoir son modèle d’attribution, clarifier les objectifs et nettoyer les signaux envoyés à la plateforme. Ce job, un peu plus technique, est la 1ʳᵉ étape de tout dispositif de reprise des comptes Google Ads que nous gérons chez Enablers.
Shopping Research : ChatGPT devient personal shopper
Dans un contexte où chaque conversion mal paramétrée coûte cher, OpenAI lâche Shopping Research : une version shopping de ChatGPT, propulsée par GPT-5 mini. On pose une question naturelle (« meilleure TV pour salon très lumineux »), il affine selon budget et options, puis génère un guide personnalisé avec une liste de produits que l’on peut masquer ou remplacer.
Gratuit et quasi illimité pendant les fêtes, il s’appuie sur des sites jugés fiables, analyse des photos… et marche sur les plates-bandes de Google Shopping.
La pub ne disparaît pas : elle s’infiltre (aussi)
Même si la recherche devient conversationnelle (ChatGPT, Gemini, etc.), la pub ne disparaît pas : elle change de format. Robby Stein, VP Product de Google Search, l’a rappelé à Marina Mogilko : Google Ads restera au cœur du modèle.
L’IA élargit les usages, et Google teste déjà des annonces directement intégrées dans les réponses générées. La vraie rupture n’est pas la pub, mais son intégration : moins de liens bleus, plus de recommandations « natives ». Aux entreprises de s’infiltrer dans ces blocs… sans se comporter comme un pop-up de 2007.
Du visuel au mot-clé : Adobe met la main sur Semrush
Les outils se concentrent de plus en plus. En rachetant Semrush, Adobe rapproche dans la même maison data SEO/SEA, analytics et création. Objectif : nourrir ses modèles (Firefly & co) avec un maximum de signaux, proposer une alternative crédible à la galaxie Google. En parallèle, Adobe se positionne sur un enjeu clé des prochaines années : la visibilité dans un web où l’accès à l’information passe par des outils génératifs.
Pour les équipes marketing, cela promet moins de gymnastique entre plateformes. Revers de la médaille : une dépendance renforcée à une suite unique. Pratique, oui. Neutre, clairement pas.
Le nouveau web : pensé pour les modèles, toléré par les humains
Dernier étage du sujet : le web lui-même. Les agents commencent à remplacer l’acte de cliquer. En effet, on peut cumuler plusieurs centaines de milliers d’impressions sur une IA… pour moins de 1 % de clics. La visibilité est découplée du trafic : l’assistant lit, synthétise, cite quelques sources, mais l’utilisateur, lui, ne sort presque jamais de l’interface.
Autre phénomène : plus un article est complet, moins il génère de clics dans l’IA qui le cite… car le LLM a pu se nourrir de tout le contenu pour présenter à son utilisateur une réponse complète (sans besoin de cliquer sur la source). Logiquement, les formats évoluent : plus modulaires, plus actionnables, pensés autant pour les crawlers IA que pour les humains. En parallèle, newsletters, podcasts, chaînes YouTube éditorialisées, communautés et événements servent de plan B pour sortir du tout-SEO.
LLM Wars : modèles, agents, puces… tout s’accélère
Gemini 3 & Flows : quand Google industrialise l’agent IA
La course des LLM s’emballe : Google pousse Gemini 3, présenté comme en tête sur plusieurs benchmarks et déjà exposé à des centaines de millions d’utilisateurs via AI Overview, Google Workspace… Moins un « modèle » qu’une infrastructure d’IA, branchée à Search, Gmail, Docs ou Android, Gemini devient une couche d’intelligence continue au cœur de l’écosystème Google.
En parallèle, et plus fort encore selon nous, Flow arrive : une brique d’automatisation qui combine Gemini, Workspace et des apps tierces pour lire des mails, générer des brouillons, déclencher des workflows métiers… On en parle peu mais c’est LA nouvelle qui permet aux entreprises de gagner en productivité en intégrant l’IA Gemini sur la base de connaissances de l’entreprise (Drive et tous les documents qui s’y trouvent) avec les automatisations de Flow.
Jetez un œil à ce webinar de Numericoach présentant l’outil.
Nano Banana Pro : l’image IA qui lit (vraiment) le texte
Nano Banana Pro, version image de Gemini 3, domine le classement LMArena en génération visuelle. Il gère enfin correctement les typographies, un atout clé.
Autre différence : Nano Banana Pro peut combiner jusqu’à 14 images pour les réinjecter dans une scène cohérente ; un rêve de directeur artistique pressé. Relié à Google Search, il produit des visuels plus exacts sur des produits, lieux ou objets spécifiques.
Ads Advisor & Analytics Advisor : deux agents IA au cœur de la stack Google
Dans la logique de Gemini 3 transformé en « infra » d’agents, Google le rend très concret pour les marketeurs avec le déploiement de deux nouveaux assistants :
- Ads Advisor, intégré à Google Ads, optimise Performance Max, génère mots-clés et assets, explique les baisses de performances et peut corriger une annonce refusée.
- Analytics Advisor, dans GA, joue l’analyste embarquée : on lui demande « Pourquoi un pic le 25 septembre ? » et il remonte les principaux drivers (sources, événements, conversions).
Lancement dès décembre en anglais : gros gain de temps, mais danger de suivre aveuglément des recommandations souvent sans contexte.
Dans les coulisses de l’IA, Alphabet et Meta scellent une trêve tactique
Derrière la bataille visible des LLM (Gemini, Claude, GPT…), la vraie guerre se joue dans les sous-sols : celle de la puissance de calcul. C’est là qu’entre en scène le rapprochement Alphabet x Meta autour des puces IA de Google (TPU).
En s’adossant à cette capacité de calcul, Meta sécurise ses besoins à long terme, pendant que Google amortit ses investissements hardware et gagne un client XXL. Dans un contexte de pénurie de GPU et d’explosion de la demande, ce type d’alliance conditionne très concrètement la vitesse, le coût… et la disponibilité des agents que les entreprises utiliseront demain. Poke à Nvidia.
ChatGPT, conversations de groupe : facilitateur ou intrus ?
De son côté, chatGPT ne reste plus sagement dans votre onglet perso : il débarque dans les conversations de groupe. OpenAI déploie la fonctionnalité à l’échelle mondiale, après un pilote en Corée du Sud, Japon, Taïwan et Nouvelle-Zélande.
Jusqu’à 20 personnes peuvent échanger dans un même chat avec l’agent qui suit le fil, propose des idées, résume, génère des visuels ou fait du search en contexte. Le tout sur desktop et mobile, pour les plans Free, Plus et Pro, avec GPT-5.1 Auto par défaut. En clair : l’IA devient ce collègue toujours disponible. À nous de décider s’il est bienvenu ou un peu trop présent.
Vers un digital plus lucide, plus maîtrisé… et toujours plus vivant
À travers ces signaux, une conviction s’impose : nous entrons dans l’ère des systèmes, des moteurs de recherche augmentés, des agents autonomes, des plateformes qui mesurent, traduisent, recommandent et parfois même créent à notre place.
Mais plus la technologie s’étend, plus la place de l’humain devient centrale. C’est L’opportunité à saisir !
Les marques qui gagneront demain ne seront ni celles qui automatisent le plus, ni celles qui résistent à l’IA : ce seront celles qui savent orchestrer, celles qui parviendront à booster le futur… sans saboter leur signature.
