Le digital accélère, mais pas toujours en marche avant. Entre Google qui enterre la recherche classique, les IA qui deviennent notre « shopping buddy », Castorama qui ressuscite le catalogue papier, 2025 semble faire 2 pas en avant et 3 pas en arrière, mais Enablers passe la seconde pour vous !
Dans cette édition spéciale, nous décryptons notamment :
- La mort (ou presque) du clic : comment l’IA transforme le Search en conversation, puis en panier direct.
- Les chiffres qui piquent : ROI décevants, clics en chute… mais surtout opportunités à saisir.
- Le come-back des vieux tricks : TV, print, LinkedIn… quand les irréductibles font de la résistance.
Bref, on mélange le futur et le rétro, comme un bon vieux vinyle sur une platine IA. Prêts à naviguer dans ce chaos créatif ? Let’s go !
Search 3.0 : conversation, action… et panier direct !
AI Max for Search : l’IA lit dans vos pensées (et dans votre panier)
La révolution du Search commence côté marques : Google franchit une nouvelle étape dans la publicité digitale avec AI Max for Search, une solution qui transforme radicalement la façon de toucher les internautes. Fini le ciblage basique par mots-clés : l’IA analyse désormais le contexte de recherche, les signaux CRM, le parcours utilisateur et la sémantique des pages pour générer des annonces ultra-personnalisées. Cette automatisation permet de capter des requêtes inédites, d’optimiser la pertinence des messages et d’adapter dynamiquement le contenu en fonction de l’intention réelle de l’utilisateur (captés par tous ces signaux). Pour les annonceurs, c’est la promesse d’une performance accrue, mais aussi d’un pilotage plus complexe, car exploiter tout le potentiel de l’outil nécessite une vraie maîtrise de la data et des assets digitaux. Seuls les acteurs déjà matures sur ces sujets pourront vraiment tirer leur épingle du jeu. Une nouvelle ère s’ouvre pour le search, où l’IA devient le chef d’orchestre de la conversion.
AI Mode débarque : Google cause et vous cliquez !
L’innovation ne concerne pas que les marques : côté utilisateur, Google change aussi la donne. Avec AI Mode, Google propose une expérience de recherche totalement repensée, inspirée des usages conversationnels à la ChatGPT et Perplexity. L’utilisateur ne se contente plus de taper une requête : il dialogue avec un agent IA qui va puiser dans le web, agréger des informations, croiser des sources et présenter des réponses enrichies (tableaux, graphiques, liens directs). L’interface, déjà testée aux États-Unis, promet une recherche plus intuitive, plus rapide et plus adaptée aux besoins complexes. L’enjeu pour Google est double : garder sa position dominante face à la montée des moteurs IA et garder l’utilisateur dans son écosystème, jusqu’à l’acte d’achat. Pour les marques, cela implique d’optimiser leur présence pour ces nouveaux formats, où la visibilité ne se joue plus uniquement sur le SEO classique. De la conversation à la conversion.
Et hop : une tâche de plus dans votre dossier « Optimisation de présence en ligne » !
Perplexity x PayPal : la réponse qui fait chauffer la CB
Cette évolution vers la conversation prépare le terrain à une nouvelle étape : la fusion du search et de l’achat, rendue possible par l’IA. Après Google (et Chat GPT Shopping, voir notre précédente newsletter), c’est Perplexity, le moteur IA qui monte et franchit une étape supplémentaire en s’alliant à PayPal pour transformer la recherche en acte d’achat direct. Désormais, l’utilisateur peut interroger Perplexity sur un produit, recevoir une réponse détaillée et, en quelques clics, acheter l’article recommandé sans quitter la conversation. Le paiement, géré par PayPal, se fait en arrière-plan, sans friction ni mot de passe. Cette innovation rapproche radicalement la recherche du commerce, en supprimant les étapes intermédiaires du parcours client traditionnel. L’expérience, fluide et sécurisée, place la confiance et la simplicité au cœur du dispositif. Pour les e-commerçants, c’est une opportunité de capter des conversions dès la phase de découverte, mais aussi un défi pour se démarquer dans un environnement où l’IA devient prescriptrice. Cela pousse aussi au retour du branding : mieux vaut être premier dans la tête du consommateur que premier sur un moteur, même IA !
Google enterre la recherche classique : RIP le clic ?
Ce mardi 20 mai, à l’occasion de la Google I/O, le géant de Mountain View déploie une série d’innovations basées sur l’IA qui redéfinissent fondamentalement l’expérience de recherche en ligne ».
- AI Overviews : les résumés générés par IA s’étendent à 200 pays et 40 langues, affichant des réponses détaillées en haut des résultats.
- Gemini for Search : une version IA dédiée à la recherche, qui cite systématiquement ses sources.
- Google AI Mode : un mode conversationnel avec génération de graphiques et fragmentation automatique des requêtes complexes.
- Search Live & Gemini Live : recherche contextuelle via la caméra du smartphone, pour des réponses en temps réel à partir de l’environnement.
- Assistant shopping IA : génération automatique de fiches produits, recommandations personnalisées et achats automatisés.
Avec la généralisation d’AI Overview Google tourne la page de la recherche par liens bleus : le SEO classique et les éditeurs sont en sursis. La recherche web ? Un vestige bientôt du passé.
Amazon : l’IA fait les fiches produits, le SEO en PLS ?
En clin d’œil pour élargir la perspective, Amazon illustre à sa manière comment l’IA transforme aussi la recherche produit, en dehors du search classique. Amazon déploie un outil d’IA générative qui automatise la création des fiches produits à partir de quelques mots-clés. Cette innovation vise à simplifier la vie des vendeurs, à améliorer la visibilité des articles et à optimiser le matching avec les requêtes des clients. Mais elle soulève aussi des questions : la standardisation des contenus ne risque-t-elle pas de nuire à la différenciation des offres ? Le SEO traditionnel, basé sur l’optimisation manuelle, est-il voué à disparaître au profit de toujours plus d’automatisation ? Pour les marques, il s’agit de trouver le bon équilibre entre efficacité, personnalisation et maîtrise de leur discours. L’IA s’impose comme un allié puissant, mais elle redistribue aussi les cartes de la compétition sur la marketplace.
La réalité derrière l’ivresse des chiffres
ChatGPT fait le show, mais Google fait le score
Certes l’IA révolutionne le search et ouvre la porte à de nouveaux usages et il est tentant de croire à une adoption massive et immédiate. Pourtant, les chiffres racontent une histoire plus contrastée : si l’IA conversationnelle fait le buzz, la domination des moteurs de recherche traditionnels reste écrasante. ChatGPT a beau enregistrer une croissance fulgurante, il reçoit encore 26 fois moins de visites quotidiennes que Google. En volume global, les assistants IA ne représentent qu’1/34e du trafic des moteurs historiques. Ce contraste met en lumière la puissance d’ancrage des plateformes comme Google, qui continuent d’intégrer l’IA à leur écosystème tout en conservant la confiance des utilisateurs. La transition vers une IA généralisée sera donc progressive, la bataille du search se jouant autant sur la technologie que sur l’usage des internautes.
Plus d’impressions, moins d’action : le paradoxe AI Overview
Dans le même registre, même chez Google, les chiffres révèlent une double dynamique. L’arrivée des AI Overviews a fait bondir le nombre d’impressions de plus de 49 % en un an, preuve que l’IA attire et retient l’attention. Mais, revers de la médaille : le taux de clic moyen a chuté de près de 30 %. Les internautes trouvent la réponse directement dans le résumé IA, sans cliquer sur les liens proposés. Autre nuance : l’IA ne se limite plus aux pages les mieux classées pour sourcer ses réponses, bouleversant les codes du SEO et la visibilité des éditeurs. Près d’un clic sur deux reste désormais chez Google. Pour les marques, la visibilité ne se mesure plus seulement en volume, mais en capacité à émerger dans ce nouvel environnement algorithmique… pour se concentrer au final sur la conversion (moins le trafic).
IA en entreprise : le ROI qui fait pschitt
Enfin, au-delà des plateformes, les entreprises se ruent sur l’IA, portées par la peur de rater le train. Mais là encore, le contraste est saisissant : 75 % des sociétés n’ont pas atteint le retour sur investissement (ROI) espéré avec leurs projets IA. 64 % des dirigeants admettent avoir cédé à la pression concurrentielle, parfois sans réelle stratégie ni compréhension des apports concrets. L’IA séduit, mais la maturité manque encore pour transformer la promesse en valeur durable. L’innovation doit désormais prouver qu’elle tient ses promesses, au-delà des tendances et du buzz.
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Data & Tech : le starter pack du marketing malin
Pub T1 2025 : le digital fait le job
Entrons dans le concret : place aux chiffres, tendances et signaux faibles qui aident vraiment à piloter sa stratégie digitale. Commençons par le socle : le marché publicitaire français affiche une belle croissance de 8% au 1er trimestre 2025, et c’est le digital qui sauve la mise. Un zoom sur les investissements annonceurs montre que le digital s’impose comme incontournable : 85 % des acteurs du marché publicitaire y consacrent une part de leurs budgets. Mais la domination de Meta s’effrite : en 2024, 97 % des annonceurs investissaient sur ses plateformes, ils ne sont plus que 79 % à le faire sur Facebook et 71 % sur Instagram début 2025. TikTok attire désormais 10 % des annonceurs (pas tant que ça au final), tandis que Snapchat se contente de 3 %. Le marché reste dynamique, mais les choix des annonceurs se diversifient nettement et la télévision et la presse stagnent. Pour les annonceurs, il s’agit d’adapter leur stratégie à des audiences fragmentées et des points de contact multiples. Au final , la question n’est plus « faut-il investir dans le digital ? » mais « comment capter l’attention dans un univers saturé ? ».
Prêts à booster vos plans ? À vous de relever le défi pour transformer ces chiffres en opportunités concrètes !
Influence : 500 millions d’euros, le like qui vaut de l’or
Comme la pub digitale, le marketing d’influence confirme sa montée en puissance en France, dépassant la barre symbolique des 500 millions d’euros investis. Cette croissance à deux chiffres traduit la professionnalisation du secteur, la diversification des formats (UGC, live shopping) et la montée en puissance de plateformes comme Instagram, TikTok ou YouTube. Les marques structurent leurs approches, l’ARPP veille à la transparence, et l’influence responsable s’impose comme un nouveau standard. Pour les annonceurs, il s’agit désormais de mixer authenticité, créativité et mesure d’impact pour tirer le meilleur de ce canal devenu incontournable.
Parcours d’achat hybride : les nouveaux codes qui font mouche
Dans un univers où le digital et le physique se mélangent sans complexe, les marketeurs doivent composer avec des consommateurs plus volatils et imprévisibles que jamais. Selon une étude menée par Payplug, PrestaShop et OpinionWay, 60 % des Français jonglent entre achats en ligne et en magasin, un réflexe particulièrement marqué chez les Millennials (48 %) et les CSP+ (46 %). Si la pub TV reste un levier d’acquisition solide (59 % des Français, 66 % des 18-27 ans ont déjà craqué après une pub TV), la Gen Z, elle, fait exploser les compteurs sur les réseaux sociaux : 78 % sont influencés par les pubs sociales, 56 % suivent les recommandations d’influenceurs. Même le Black Friday détrône désormais les soldes comme rendez-vous shopping préféré. Côté fidélisation, les bons d’achat (59 %) et produits offerts (48 %) restent efficaces, mais la Gen Z attend aussi des expériences, des dons à des assos ou des accès VIP. Pour performer, il va falloir mixer simplicité, personnalisation et innovation. Prêts à zapper les vieilles recettes ?
La DSP Xandr ferme : changement de paradigme
Dans le sillage de cette mutation digitale, l’écosystème adtech se concentre : Microsoft vient d’annoncer la fermeture de sa plateforme Invest (ex-AppNexus/Xandr DSP), effective au 28 février 2026. Officiellement, le groupe explique ce choix par sa volonté de se recentrer sur une publicité « plus privée, personnalisée et conversationnelle », en phase avec sa stratégie IA et la promesse d’un futur dominé par les agents conversationnels. Selon la direction, le modèle DSP traditionnel ne permet plus d’atteindre ces ambitions et ne s’aligne plus avec les investissements de Microsoft dans l’IA et la privacy.
Mais derrière ce discours, la réalité est aussi celle d’un outil qui ne parvenait plus à rivaliser sur un marché dominé par Google et The Trade Desk. Microsoft Invest, héritier d’AppNexus, n’a jamais trouvé sa place dans l’écosystème Microsoft, souffrant d’un manque de synergies et de performances insuffisantes. Miser sur le conversationnel et l’IA sert donc aussi de prétexte à la fermeture d’une activité jugée non stratégique et peu rentable.
Marketing digital : upgrade obligatoire
Dans la jungle du marketing digital, impossible d’ignorer la vague technologique qui redéfinit les règles du jeu. En 2025, la Martech n’est plus un « plus », c’est la base : plus de 11 000 outils recensés, de l’automation à l’analytics, pour automatiser, personnaliser et mesurer chaque interaction client. L’IA générative, elle, passe la seconde : Forrester place l’IA, les agents autonomes et la data synthétique parmi les 10 technos à suivre de près, avec un impact immédiat sur la sécurité, la création de contenus et la personnalisation à grande échelle. Mais comment s’y retrouver ? Le marketeur hybride – créatif ET technophile – devient la norme. Et dans ce nouvel arsenal, ChatGPT s’impose comme l’allié malin : génération de contenus, optimisation SEO, reporting, campagnes d’emailing, analyse de feedbacks, support client, agent conversationnel… tout y passe. Le vrai défi ? Savoir dompter la machine : tester, itérer, apprendre, et surtout, garder la main sur la stratégie. Prêt à upgrader votre stack et à faire de ChatGPT votre « Copilot » ? La tech ne ralentira pas, alors à vous de jouer pour transformer l’innovation en performance !
Le coup de pouce Enablers
Savoir dompter la machine ?
Pour acquérir ce savoir-faire numérique, Enablers propose des formations complètes via sa Skill Factory et vous permet de développer l’expertise digitale nécessaire pour exceller dans le digital et rester au faîte des tendances.
Oldies but goodies : quand le rétro fait le gros dos !
Papier is back : Castorama sort la carte vintage
Prenons le temps de regarder dans le rétroviseur : dans un monde saturé de digital, les médias traditionnels n’ont pas dit leur dernier mot. Pour ouvrir cette séquence, focus sur un retour en arrière qui n’a rien de nostalgique : à l’heure où le digital règne en maître, Castorama fait un pari audacieux en relançant son catalogue papier, symbole d’une époque que beaucoup pensaient révolue. Ce retour aux sources n’est pas qu’un clin d’œil nostalgique : il s’agit d’une stratégie mûrement réfléchie pour toucher une clientèle attachée au print, générer du trafic en magasin et renforcer la mémorisation des offres. Le catalogue, loin d’être un simple support promotionnel, devient un outil de branding et de fidélisation, capable de créer un lien émotionnel fort avec le consommateur. Dans un univers saturé de messages digitaux, le papier offre une expérience sensorielle, une pause dans le flux numérique, et favorise une attention plus qualitative. Ce mouvement s’inscrit dans une tendance de fond où les marques cherchent à se différencier en réinventant les codes du marketing direct. Castorama prouve qu’il est possible de conjuguer tradition et innovation pour rester pertinent.
Stop Pub 1 – Oui Pub 0 : le match retour du papier
Après le come-back du catalogue Castorama, la saga du print continue… mais sur un terrain plus réglementaire ! L’expérimentation « Oui Pub », qui voulait inverser la logique du Stop Pub (seuls les foyers avec autocollant « Oui Pub » recevaient des prospectus), vient d’être stoppée net. Résultat : le volume de papier distribué a chuté de 70 % dans les zones test, mais l’impact environnemental reste mitigé, car beaucoup de budgets sont partis vers le digital. Le gouvernement acte donc le retour du Stop Pub à l’échelle nationale. Moralité ? Le prospectus n’a pas gagné le match, mais il n’est pas non plus hors-jeu : il devient un média rare, réservé aux campagnes ciblées et premium. Bref, le papier ne fait plus la masse, mais il fait toujours la différence quand il est bien joué !
TV classique : toujours debout face à Netflix & Co
Après le print, cap sur un autre « résistant » : la télévision. Face à la montée de YouTube, Netflix et TikTok – qui captent respectivement près de 70 % des 15-24 ans, 78 % des 18-24 ans abonnés à Netflix, et avec72 % d’utilisateurs de moins de 24 ans sur TikTok – la télévision linéaire résiste. En France, 90 % des foyers disposent toujours d’un téléviseur et 73 % des Français la regardent presque chaque jour. Chez les 15-34 ans, la durée d’écoute baisse à 1h25 par jour, mais la télévision conserve un pouvoir de rassemblement unique lors des grands rendez-vous en direct (sport, actualités, divertissement), fédérant des millions de téléspectateurs. Les annonceurs continuent d’y investir pour toucher des publics variés, profitant de la puissance et de la crédibilité du média. En se réinventant avec des formats hybrides et une complémentarité avec le digital, la télévision prouve qu’elle sait s’adapter pour rester incontournable dans un paysage médiatique en pleine mutation. Bref, la TV n’a pas dit son dernier mot !
TV connectée : la fusion parfaite entre rétro et techno
Pour sa part, la télévision connectée incarne parfaitement l’hybridation des usages. Le temps passé sur les applications via TV connectée progresse de 5 % par an, et le nombre de lancements d’applications a bondi de 6 % pour atteindre 8,6 milliards au second semestre 2024. Les Européens passent 4h03 par jour devant leur TV, mais moins de 41 % de ce temps concerne la télévision linéaire. Atout clé : 40 % des utilisateurs de TV Samsung préfèrent voir des publicités ciblées selon leurs intérêts : les annonceurs bénéficient d’un mix unique – la puissance de la télévision et la précision du ciblage digital – le tout dans un environnement brand safe et premium. Pour les médias, c’est l’opportunité de monétiser plus finement leurs inventaires et d’attirer de nouveaux budgets. La TV connectée s’impose comme un pilier des stratégies omnicanales, prouvant que l’innovation peut aussi venir des médias historiques.
LinkedIn réinvente l’engagement façon vintage
LinkedIn, c’est un peu le twist rétro du digital : en 2025, la plateforme B2B s’offre une cure de jouvence… en recyclant les grands classiques des médias historiques. La preuve ? Grâce à une étude menée par Metricool, nous découvrons que les carrousels, stars du feed, affichent un taux d’engagement record de 45,85 % et la vidéo explose (+53 % de publications, +73 % d’impressions). Mais le vrai secret, c’est le storytelling à l’ancienne : interviews d’experts, posts « coulisses », témoignages d’équipe… tout ce qui humanise et raconte une histoire fait mouche. L’algorithme, lui, privilégie la régularité (1 à 2 posts/semaine), la qualité et l’interaction authentique : moins de blabla, plus d’échanges, comme au bon vieux temps du journal de 20h. Même les sondages, version 2025, génèrent 206 % de portée en plus. Bref, LinkedIn prouve qu’en marketing, ce sont les recettes vintage – revisitées sauce digitale – qui font la différence. À vous de jouer pour mixer rétro et innovation… et sortir du lot !
Qui cherche trouve :
qu’avons-nous déniché ?
On fait du neuf… mais le vieux a encore des choses à dire…
La leçon de cette édition ? L’innovation ne se résume pas à « plus d’IA, plus vite ».
Pour le Search : l’IA conversationnelle est là, mais le SEO n’est pas mort… il se réinvente.
Pour les médias : le papier et la TV résistent, à condition de jouer la carte de l’émotion.
Pour vous : gardez un œil sur les datas, un autre sur l’humain… les deux sur votre ROI, et ne louchez pas que sur le futur !
En 2025, la performance sera hybride ou ne sera pas. Alors, prêt à mixer tout ça pour trouver votre voie ? Et si besoin d’un coup de main l’équipe Enablers est sur les starting blocks !
