Dans cette édition, Enablers explore plusieurs signaux faibles qui dessinent déjà le web de demain. Des performances étonnantes de LinkedIn aux nouveaux usages de TikTok, en passant par les transformations de Google Ads, l’essor des assistants conversationnels ou encore l’arrivée de l’IA dans les salles de classe. Un point commun relie toutes ces évolutions : les technologies changent vite, mais ce sont surtout les usages qui redéfinissent les règles du jeu.
Du scroll au business : les réseaux changent de rôle
LinkedIn, la machine à leads des marketeurs B2B
Selon le Dreamdata LinkedIn Ads Benchmarks Report 2026, LinkedIn confirme son statut de plateforme la plus rentable pour les campagnes B2B. L’analyse de plus de 150 000 campagnes montre un ROAS moyen d’environ 113 %, supérieur à Google Search (98 %) et Meta (104 %) dans des scénarios comparables.
LinkedIn concentre également 80 % des leads B2B générés via les réseaux sociaux et près de 46 % du trafic social vers les sites B2B. Les formulaires Lead Gen affichent un taux de conversion proche de 13 %, soit environ 5 fois plus qu’une landing page classique. Avec plus de 1,2 milliard d’utilisateurs, LinkedIn rappelle une chose simple : quand on veut parler business, mieux vaut aller là où les gens travaillent… et pas seulement là où ils scrollent.
6,5 % d’engagement : pourquoi LinkedIn joue dans une autre ligue ?
Si LinkedIn domine déjà le ROI publicitaire B2B, ses performances organiques confirment la tendance. Selon le rapport annuel sur l’engagement social publié par la plateforme de planification social media Buffer, LinkedIn affiche un taux d’engagement moyen d’environ 6,5 %, très supérieur à celui des autres plateformes sociales. À titre de comparaison, l’étude indique des taux d’engagement nettement plus faibles sur les autres réseaux :
LinkedIn : ~6,5 %
Instagram : ~0,7 %
Facebook : ~0,15 %
X (Twitter) : ~0,05 %
Autrement dit, l’engagement sur LinkedIn peut être plus de 100 fois supérieur à celui observé sur certaines plateformes. Cette différence s’explique par la nature des usages : LinkedIn reste un espace où les utilisateurs viennent échanger, apprendre ou développer leur réseau professionnel. Pour les marques, l’audience y est plus étroite que sur d’autres plateformes… mais nettement plus attentive. Et en marketing B2B, quelques bonnes conversations valent souvent mieux que des milliers de scrolls distraits.
Du scroll à la recherche : TikTok change la donne
De son côté, TikTok ne sert plus seulement à scroller. Selon une étude publiée par Adobe, aux États-Unis, près de 50 % des consommateurs utilisent déjà la plateforme pour rechercher des informations : produits, restaurants, tutoriels ou conseils pratiques. Cette évolution transforme l’application en véritable moteur de découverte visuel.
Côté engagement, selon le dernier rapport publié par Emplifi, l’écart avec les autres réseaux est spectaculaire : TikTok génère jusqu’à 20 fois plus d’interactions que Facebook. L’algorithme privilégie la découverte plutôt que le réseau d’amis, ce qui permet à des comptes récents d’atteindre rapidement une large audience. SEO, social et contenu se mélangent. Aujourd’hui, on ne “google” plus toujours une question… on la TikToke !
Meta prépare l’ère des réseaux hybrides
Alors que TikTok s’impose comme moteur de découverte, Meta accélère la transformation de ses plateformes. WhatsApp commence à tester l’affichage de publicités sur son application, qui compte plus de 2 milliards d’utilisateurs, avec même une option payante pour supprimer ces annonces. Dans le même temps, Meta annonce que certains coûts liés aux taxes numériques locales sont répercutés sur les annonceurs.
Mais la mutation la plus intrigante vient d’ailleurs : l’entreprise a acquis Moltbook, un réseau social composé de près de 200 000 agents IA autonomes capables d’interagir entre eux. Publicité, régulation, intelligence artificielle : Meta prépare un futur où les réseaux ne seront plus seulement sociaux… mais aussi automatisés. Et demain, votre prochain commentaire pourrait bien venir d’un bot.
L’UE veut entrer dans le game des réseaux sociaux
Face à la domination des plateformes américaines, une initiative européenne propose de créer un réseau social public made in UE. L’idée est de lancer une plateforme financée par les citoyens, sans publicité et sans exploitation des données personnelles, basée sur la transparence et la souveraineté numérique.
Le projet intervient dans un contexte où l’Europe dépend largement des plateformes américaines pour les échanges en ligne. Sur le papier, la promesse est séduisante : un réseau social pensé pour les utilisateurs plutôt que pour la monétisation de l’attention. Reste une question : peut-on rivaliser avec des géants qui investissent des milliards dans l’innovation ? À force de regarder les autres réseaux cartonner, l’Union européenne semble avoir eu une petite poussée de jalousie… et veut maintenant le sien.
Search & Ads : les nouvelles règles du jeu version 2026
Le marché publicitaire tient bon… grâce au digital
Malgré un contexte économique incertain, le marché publicitaire continue de progresser. Selon le baromètre BUMP 2025 publié par France Pub, l’Irep et Kantar Media, les recettes publicitaires des médias augmentent de +3,3 % en 2025. Cette croissance est largement portée par le numérique : le digital progresse de +11 %, tandis que les formats hybrides mêlant médias et digital gagnent aussi du terrain (+9,6 %). À l’inverse, plusieurs supports traditionnels reculent, comme les imprimés sans adresse (-8,9 %), la télévision (-8,1 %) ou la presse (-6,4 %). Le marché publicitaire ne disparaît pas : il se déplace progressivement vers le digital…. de la TV (traditionnelle) à la CTV (Connected TV), AVOD (Advertisting Video On Demand).
Google Ads : formats vidéo imposés et pilotage algorithmique
Face à cette dynamique, Google accélère l’évolution de son écosystème publicitaire avec deux changements structurants. D’un côté, la plateforme déploie mondialement les CTV ads non-skippables sur Google Ads et Display & Video 360. Ces formats vidéo, souvent compris entre 6 et 15 secondes, imposent un visionnage complet afin d’augmenter la mémorisation publicitaire. Selon Google, les campagnes vidéo intégrées aux stratégies Display peuvent améliorer la notoriété de marque jusqu’à +20 %.
En parallèle, les nouveaux rapports Performance Max deviennent essentiels : ces campagnes automatisées peuvent diffuser sur Search, YouTube, Display, Discover, Gmail et Maps avec un seul paramétrage. Mais l’automatisation a un revers : 80 % des comptes Google Ads utilisent encore des signaux de conversion mal configurés. Autrement dit, l’IA optimise… mais seulement ce qu’on lui apprend.
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Ne pas laisser l’algorithme décider seul
Les parcours Google Ads d’Enablers Institute donnent les clés pour comprendre, paramétrer et piloter des campagnes dans un environnement publicitaire toujours plus automatisé. De la stratégie aux réglages opérationnels, les formations sont conçues pour transformer Google Ads en vrai levier de performance.
La recherche version 2026 : partout à la fois
Cette évolution s’inscrit dans une transformation plus large de la recherche en ligne. Selon une étude menée par SparkToro et Datos (filiale de Semrush spécialisée dans les données de navigation), les internautes ne passent plus uniquement par Google pour trouver une information. Google reste largement dominant pour les requêtes générales, mais d’autres plateformes captent désormais des intentions très spécifiques. Amazon concentre une grande partie des recherches produits, tandis que YouTube et TikTok deviennent des moteurs de découverte visuelle, notamment pour les tutoriels, avis ou comparatifs.
Les assistants conversationnels comme ChatGPT gagnent aussi du terrain pour les recherches complexes ou exploratoires.
Répartition des recherches selon les plateformes :
- ~80 % des recherches en ligne ont encore lieu sur les moteurs de recherche traditionnels (Google, Bing, etc.).
- ~10 % des recherches se font directement sur des plateformes e-commerce comme Amazon, Walmart ou eBay.
- ~5,5 % des recherches ont lieu sur les réseaux sociaux (YouTube, TikTok, Instagram, etc.)
- ~3,2 % passent par des outils d’IA
Bref, les internautes passent d’une plateforme à l’autre selon leur besoin. La recherche ressemble de plus en plus à un parcours… et de moins en moins à une barre de recherche.
Des assistants aux deepfakes : l’IA sous toutes ses formes
IA et e-commerce : entre assistant d’achat et simple conseiller
L’intelligence artificielle s’impose progressivement dans le commerce en ligne, mais les plateformes n’adoptent pas toutes la même stratégie. Meta explore le commerce conversationnel, avec des agents capables de recommander des produits directement dans les conversations et de raccourcir le parcours d’achat. À l’inverse, OpenAI fait marche arrière sur le paiement dans ChatGPT : les utilisateurs utilisent surtout l’outil pour comparer et s’informer, pas pour acheter.
ChatGPT devient une couche de recommandation renvoyant vers des partenaires comme Booking ou Instacart. Dans un marché e-commerce mondial de plus de 6 000 milliards de dollars, une question reste ouverte : l’IA sera-t-elle la caisse… ou simplement le vendeur qui vous conseille avant d’aller payer ailleurs ?
IA et publicité : l’écart entre usage et maîtrise
Cette évolution se retrouve déjà dans les métiers du marketing. Selon une étude publiée par MiQ, 60 % des professionnels de la publicité utilisent l’IA dans leur travail quotidien, que ce soit pour automatiser des campagnes, analyser des données ou produire des contenus. Pourtant, seuls 48 % déclarent réellement maîtriser ces outils.
Autrement dit, l’adoption va plus vite que la compréhension. Comme dans le e-commerce, l’IA devient une couche d’assistance qui influence les décisions, sans toujours être pleinement pilotée. Pour les entreprises, l’enjeu dépasse désormais l’expérimentation : il faut former les équipes pour garder la main sur ces outils. Sinon, l’IA va optimiser les campagnes… et les marketeurs passeront leurs journées à optimiser les prompts.
Deepfakes : les plateformes passent à l’offensive
L’essor de l’intelligence artificielle transforme profondément l’écosystème de l’information. X renforce ses outils de détection face à la multiplication des vidéos trompeuses, certaines ayant déjà été utilisées pour manipuler l’opinion lors d’événements d’actualité.
De son côté, Meta poursuit des réseaux criminels exploitant des deepfakes de célébrités pour promouvoir de fausses opportunités d’investissement. Produire des images, voix ou vidéos synthétiques devient rapide et peu coûteux, rendant la frontière entre information et manipulation de plus en plus floue. Dans un environnement où le vrai et le faux se confondent, la confiance devient la nouvelle monnaie du digital. Un enjeu que nous analysons plus largement dans notre cahier de tendances “Nos Convictions 2026”
L’école face à l’IA générative : entre opportunité et inquiétude
Chatbot : outil pédagogique ou raccourci dangereux ?
L’intelligence artificielle s’installe déjà dans le quotidien des élèves. Selon une étude du Pew Research Center, 64 % des adolescents américains utilisent des chatbots, dont près de 30 % chaque jour. Plus de la moitié s’en servent pour rechercher des informations ou faire leurs devoirs, et 48 % pour explorer un sujet ou résoudre un problème.
L’IA devient ainsi un véritable outil d’apprentissage. Mais cette adoption rapide a aussi son revers : 59 % des adolescents estiment que la triche avec des chatbots est courante dans leur établissement. L’école découvre donc une nouvelle réalité : les élèves n’utilisent plus seulement Google pour apprendre… ils demandent directement la réponse à une machine.
Pour certains enseignants, ChatGPT reste persona non grata
Cette adoption massive pousse certains enseignants à réagir. Dans plusieurs universités et lycées, des professeurs choisissent désormais d’interdire totalement les outils d’IA générative, parlant parfois d’« objection de conscience ». Leur crainte est de voir disparaître des compétences fondamentales comme l’écriture, l’argumentation ou l’esprit critique.
Pour limiter l’usage des chatbots, certains reviennent à des examens manuscrits, des travaux réalisés en classe ou des oraux. Mais cette résistance révèle surtout une question plus profonde. Au fond, le débat dépasse la technologie. Il touche à la définition même de l’apprentissage. Car si les élèves demandent déjà les réponses aux machines, l’école doit désormais décider… quelles questions valent encore la peine d’être posées.
La nouvelle fabrique de l’information : Guerre en direct et communication version blockbuster
Aujourd’hui, les conflits ne se suivent plus seulement dans les journaux télévisés. Tableaux de bord OSINT (Open Source Intelligence, analyse d’informations publiques), cartes interactives, lives YouTube et fils Telegram permettent de suivre l’évolution d’une guerre presque en temps réel. Experts, analystes amateurs et communautés en ligne commentent les événements comme un gigantesque live mondial. La transparence n’a jamais été aussi grande… même si la vérification des informations reste parfois optionnelle.
Et pendant que la géopolitique se transforme en flux continu d’images, la communication politique adopte aussi les codes du spectacle. Une vidéo récente de la Maison Blanche, au montage digne de Call of Duty ou GTA, a fait réagir. Entre analyse collaborative et storytelling spectaculaire, l’actualité internationale ressemble parfois moins à un journal… qu’à un stream.
Internet en mode semi-automatique : le vrai luxe sera-t-il l’humain ?
À travers ces signaux, une tendance se confirme : le digital entre dans une nouvelle phase de maturité. Les plateformes ne sont plus seulement des espaces de diffusion, mais de véritables infrastructures d’influence, de décision et parfois d’automatisation.
Réseaux sociaux devenus moteurs de business, moteurs de recherche éclatés entre plusieurs plateformes, intelligence artificielle omniprésente dans les métiers, l’éducation ou l’information… le numérique continue de redessiner ses propres frontières. À ce rythme-là, la seule chose qui reste vraiment humaine sur Internet… c’est peut-être encore les newsletters 😉 !
