Dans cette édition, Enablers décrypte les signaux faibles (et parfois très visibles) d’un web qui devient progressivement conversationnel, automatisé et piloté par des agents IA. Search, publicité, réseaux sociaux, assistants, workflows ou e-commerce : les frontières bougent vite et les plateformes cherchent désormais à transformer chaque interaction en décision, en recommandation… voire directement en conversion.
Search & Ads : la bataille se joue désormais avant le clic
Les fiches produits passent en mode scan chez Google Ads
Google Ads ajoute une option discrète mais révélatrice : « Use AI to add products ». L’outil scanne une fois le site d’un annonceur, identifie les produits, puis les propose à intégrer aux campagnes. Google met en avant un gain de temps et moins d’erreurs de saisie.
En creux, la frontière entre flux produit, site marchand et campagne média continue de se dissoudre. Le catalogue n’est plus seulement importé, il est lu, interprété, enrichi. Pour les marques, le sujet n’est donc pas uniquement l’automatisation. Il faut garder la maîtrise des informations produit, des prix, des disponibilités et des visuels. Sinon, l’IA remplira les trous… parfois avec trop d’assurance. Le confort exige donc une hygiène impeccable.
Google ne recule pas, il absorbe l’IA
Après avoir automatisé les catalogues produits, Google transforme désormais le moteur lui-même. La mort annoncée de Google Search attendra. Au premier trimestre 2026, les revenus « Search & Other » atteignent 60,4 milliards de dollars, en hausse de 19 % sur un an, avec un niveau record de requêtes.
Cette dynamique est due aux expériences IA, tandis que le coût des réponses générées aurait baissé de plus de 30 %. L’IA ne cannibalise pas encore le search, elle le relance. Mais elle change la nature de la recherche. Moins de liens, plus de réponses, plus de requêtes longues, plus de décisions prises dans l’interface. Pour les marques, être visible ne suffit plus : il faut être compris, repris et recommandé. La bataille se déplace en amont.
AI Max : Google laisse plus de volant à l’IA
Google continue d’étendre le rôle de l’IA dans ses campagnes publicitaires, mais avec AI Max, le sujet devient plus éditorial que technique. L’automatisation ne sert plus uniquement à ajuster des enchères : elle commence à interpréter des intentions, des contextes et des objectifs marketing.
Les nouveautés concernent notamment Shopping et Travel, avec une meilleure lecture des requêtes conversationnelles, des guidelines via AI Brief, une centralisation des campagnes voyage et une Final URL Expansion renforcée. L’outil adapte désormais les assets, choisit certaines pages de destination et capte plus efficacement la longue traîne. Le gain est évident pour scaler rapidement. Le risque est aussi de voir la machine homogénéiser progressivement les prises de parole de différentes marques.
Google Ads vs Meta Ads : intention contre découverte
Alors que Google tente de transformer progressivement son moteur en assistant conversationnel, une autre opposition se clarifie côté média : répondre à une intention… ou créer l’envie avant même la recherche. Google Ads et Meta Ads ne jouent plus le même rôle dans le parcours utilisateur.
Côté Google, l’utilisateur cherche déjà, avec des taux de conversion souvent compris entre 3,5 % et 8 % sur des campagnes optimisées. Côté Meta, la force repose davantage sur la découverte, la création et le ciblage social, avec des conversions situées entre 0,9 % et 3,5 %. En clair, Google capte une intention… Meta tente encore de la provoquer.
Sources préférées : le clic redevient un choix
Et ça ne s’arrête pas là. Google déploie désormais les « Sources préférées » en France et dans toutes les langues, après plusieurs mois de tests aux États-Unis et en Inde. Plus de 200 000 sites auraient déjà été sélectionnés par les utilisateurs grâce à une simple étoile permettant de faire remonter certains médias dans Top Stories.
Selon Google, les internautes ayant ajouté une source seraient deux fois plus enclins à cliquer sur son contenu. Dans un moteur de recherche de plus en plus génératif, la préférence déclarée redevient une donnée clé. Pour les médias comme pour les marques, être visible ne suffit plus. Il faut devenir une source que l’on pense à choisir. Finalement, même les algorithmes ont besoin qu’on leur dise qui mérite vraiment notre confiance. Et l’éditorial avec sa marque media reviennent en force !
Réseaux sociaux : entre humains certifiés, IA partout et confiance fragile
L’humain, le vrai, devient un signal premium
Instagram et Spotify avancent dans la même direction : distinguer le contenu humain des productions générées ou assistées par IA. Instagram teste un badge optionnel permettant aux créateurs de signaler l’usage de l’IA sur leurs posts et Reels, tandis que Spotify déploie une coche verte destinée à certifier qu’un véritable artiste se trouve derrière un profil musical. La plateforme précise d’ailleurs que plus de 99 % des artistes activement recherchés sont déjà vérifiés.
Le mouvement dépasse largement la modération. Dans des plateformes saturées de contenus synthétiques, l’humain devient une valeur ajoutée visible. L’origine compte autant que le contenu lui-même. Même Meta commence d’ailleurs à analyser la morphologie ou la structure osseuse pour estimer l’âge des utilisateurs. Bref, attention aux chirurgies esthétiques.
Attention, l’IA veut désormais sortir de l’écran
À mesure que les plateformes cherchent à distinguer le vrai du synthétique, une autre évolution apparaît en parallèle : l’IA ne veut plus seulement produire des contenus, elle veut agir directement dans le monde réel. OpenAI préparerait ainsi son propre , avec une production estimée à 30 millions d’unités sur deux ans et une sortie potentielle dès 2027.
Dans le même temps, Meta rachète Assured Robot Intelligence pour accélérer sur les robots humanoïdes, après plus de 60 milliards de dollars investis dans Reality Labs. Les modèles développés par ARI permettent notamment de comprendre des consignes, découper des actions et interagir avec l’environnement réel. Après avoir colonisé nos écrans, l’IA veut désormais manipuler, observer, répondre… et bientôt circuler physiquement autour de nous.
LinkedIn : quand le réseau B2B devient une infrastructure IA (ou presque)
De son côté, LinkedIn ne se contente plus uniquement de publier ou recruter. La plateforme devient progressivement une infrastructure IA à grande échelle. Selon SparkToro et Similarweb, près de 60 % des recherches se terminent désormais sans clic, tandis que LinkedIn figure parmi les sources les plus reprises par les modèles génératifs.
En parallèle, LinkedIn accélère sur les agents IA de recrutement, avec un potentiel estimé à 450 millions de dollars de revenus annuels et plus d’un milliard de profils exploitables pour automatiser le sourcing et les prises de contact.
Mais cette montée en puissance s’accompagne d’une tension croissante autour de la donnée. Après une amende de 310 millions d’euros en Irlande, la question devient simple : un profil professionnel reste-t-il vraiment un simple CV en ligne ?
Arnaques sociales : le feed comme point d’entrée
À mesure que les plateformes deviennent des assistants, des moteurs de recommandation et des espaces de confiance du quotidien, elles attirent aussi une autre économie beaucoup moins visible : celle de la fraude. Les réseaux sociaux ne servent plus seulement à découvrir des contenus ou des produits, ils deviennent des points d’entrée directs pour les arnaques financières.
Aux États-Unis, ces fraudes auraient coûté 2,1 milliards de dollars en 2025. Près de 30 % des victimes déclarent un premier contact via les réseaux sociaux. Les pertes ont été multipliées par huit en cinq ans, avec 794 millions de dollars liés à Facebook, 425 millions à WhatsApp et 234 millions à Instagram. Plus une interface paraît familière, plus la méfiance baisse. Et les fraudeurs l’ont parfaitement compris.
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Derrière les interfaces, les agents s’organisent et s’installent dans les workflows
Claude : le copilote créatif entre dans l’atelier
Claude s’ouvre aux outils de création avec neuf connecteurs : Adobe Creative Cloud, Canva, Blender, Ableton, Autodesk Fusion, SketchUp, Resolume, Affinity et d’autres environnements visuels ou sonores. L’agent peut aider à comprendre une interface, générer des scripts, automatiser des tâches répétitives, préparer des assets ou faire dialoguer plusieurs logiciels.
C’est moins spectaculaire qu’une image générée en un prompt, mais plus utile dans le quotidien d’un studio. L’IA quitte le rôle de machine à produire pour devenir assistant d’atelier. Elle ne remplace pas forcément le geste créatif, elle fluidifie la préparation, les variantes, les passerelles. Le vrai gain est là : moins de friction technique, plus de temps pour décider. La création gagne quand la machine prépare, sans signer seule l’idée.
Le shopping conversationnel selon Shopify : l’assistant découvre, la boutique encaisse
Dans la même logique, Shopify ouvre désormais ses marchands à ChatGPT, Claude, Gemini ou Copilot avec Agentic Storefronts. Les assistants peuvent comparer des produits, vérifier les stocks, afficher les variantes et recommander des articles en temps réel grâce aux données synchronisées du catalogue Shopify.
Les machines génèrent désormais plus de trafic que les humains
Dans la continuité du commerce conversationnel, une autre bascule devient visible : les interfaces ne parlent plus uniquement à des humains. Selon le rapport 2026 de Thales, près de 53 % des requêtes web proviennent désormais de systèmes automatisés. Depuis janvier 2025, le trafic lié aux bots IA aurait quadruplé.
Le web est désormais lu, comparé, résumé et aspiré par des machines avant même d’être consulté par des personnes. Pour les marques, les indicateurs deviennent plus complexes à interpréter : une impression n’est plus forcément humaine, un clic n’est plus toujours une intention réelle. Même les dashboards commencent doucement à devoir distinguer clients… et robots.
Quand l’IA commence à filtrer l’IA
En parallèle, Google affirme avoir bloqué ou supprimé 8,3 milliards d’annonces en 2025 et suspendu 24,9 millions de comptes. Grâce à Gemini, plus de 99 % des publicités malveillantes auraient été interceptées avant diffusion, après l’analyse de centaines de milliards de signaux. Les systèmes ont aussi traité quatre fois plus de signalements utilisateurs, tout en réduisant les erreurs de suspension de 80 %.
Le chiffre le plus parlant concerne les fraudes organisées : 602 millions d’annonces et 4 millions de comptes liés à des scams. La publicité devient un champ de bataille entre IA défensive et IA frauduleuse. Bonne nouvelle : le filtrage progresse. Mauvaise nouvelle : l’attaque, elle aussi, s’industrialise. La confiance média dépend aussi de cette police algorithmique invisible quotidienne.
L’IA attend encore son mode d’emploi chez les PME françaises
Selon le Baromètre de maturité IA des PME françaises 2026, plus de 80 % des dirigeants considèrent l’IA comme un enjeu de compétitivité, mais seule une minorité dispose d’une stratégie claire ou des compétences internes nécessaires pour passer à l’action. Près de 70 % des PME jugent encore l’IA complexe à déployer, notamment par manque de temps, de ressources et d’accompagnement.
Le véritable frein n’est donc plus l’accès aux outils, mais la capacité à identifier des usages concrets et utiles au quotidien. Les entreprises les plus avancées sont aussi celles qui investissent dans la formation et la montée en compétence. Pour une PME, l’IA devient pertinente lorsqu’elle aide à vendre mieux, produire plus vite ou automatiser des tâches réelles. Avant la révolution, il faut souvent un atelier pratique.
Avant l’IA, il y a l’apprentissage
Les formations en intelligence artificielle d’Enablers accompagnent cette transition avec une approche concrète, centrée sur les usages métier, les cas réels et la création de valeur. Les parcours permettent aux équipes de comprendre les outils, expérimenter des cas d’usage utiles et intégrer progressivement l’IA dans leur quotidien professionnel.
Automatisation, génération de contenus, productivité, marketing ou analyse de données : chaque formation est pensée pour rendre l’IA directement exploitable dans un contexte métier.
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Publicité, assistants IA et commerce : la nouvelle chaîne de conversion
Du centre commercial à ChatGPT : les médias deviennent des points d’action
Le retail physique et les assistants conversationnels commencent à suivre la même logique : rapprocher le média du moment d’action. JCDecaux déploie ainsi avec Carrefour et Carmila un réseau de 900 écrans DOOH alimenté par la donnée transactionnelle d’Unlimitail, touchant potentiellement 385 millions de visiteurs entre la France et l’Espagne.
Dans le même temps, M6+ devient la première plateforme française de streaming intégrée au store ChatGPT. Les utilisateurs peuvent désormais demander un programme en langage naturel parmi des milliers d’heures de contenus.
Le contraste est frappant : d’un côté, les écrans investissent les lieux physiques. De l’autre, les assistants absorbent les interfaces digitales. Mais dans les deux cas, le média devient un point de vente déguisé… avec juste assez de contenu pour faire passer la pilule.
Off screen, les agents IA transforment le marketing en chaîne de production
À mesure que les médias deviennent directement actionnables, les équipes marketing cherchent désormais à produire plus vite, plus souvent et sur davantage de canaux. C’est précisément le rôle des agents IA, capables de conserver un contexte, déclencher plusieurs actions et piloter des tâches complexes avec peu d’intervention humaine.
Salesforce multiplie déjà les démonstrations d’agents capables de gérer briefs, reporting, CRM, personnalisation ou suivi commercial de manière autonome. Le marché mondial des agents IA pourrait d’ailleurs dépasser les 47 milliards de dollars d’ici 2030.
Mais cette industrialisation pose rapidement une autre question : produire plus ne garantit pas produire mieux. Les agents IA automatisent désormais les workflows, les assets et les buzzwords. Les réunions de brainstorm peuvent enfin respirer.
Après Google et Meta, la bataille publicitaire arrive dans ChatGPT
OpenAI a annoncé l’ouverture en bêta de son Ads Manager en self-service aux États-Unis, permettant désormais aux annonceurs de créer et piloter directement leurs campagnes publicitaires dans ChatGPT.
Parmi les principales nouveautés : l’arrivée d’un modèle CPC (Coût Par Clic), l’intégration d’outils de tracking des conversions (pixel et API) ainsi qu’un ciblage basé sur l’intention conversationnelle plutôt que sur des mots-clés traditionnels.
Avec cette évolution, OpenAI rapproche ChatGPT des standards de Google Ads et Meta Ads, tout en misant sur un modèle inédit de “publicité conversationnelle”, capable d’intervenir au moment où l’utilisateur construit sa décision d’achat.
OpenAI prépare ainsi un Ads Manager pour ChatGPT, d’abord limité aux États-Unis, afin de permettre la création, la diffusion et la mesure de campagnes directement dans l’interface conversationnelle.
Les premiers formats concerneraient les utilisateurs gratuits et ChatGPT Go, tandis que les offres Plus, Pro et Enterprise resteraient exclues. Avec plus de 100 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires, ChatGPT devient progressivement un média à part entière.
La publicité digitale veut désormais vendre au moment exact du “déclic”
À mesure que les assistants conversationnels deviennent des espaces publicitaires, les investissements suivent naturellement les formats capables de capter l’attention au plus près de la décision. Le rapport IAB/PwC 2025 confirme d’ailleurs la puissance du marché publicitaire digital américain, qui atteint 294,6 milliards de dollars, en hausse de 13,9 % sur un an.
Le social représente désormais 117,7 milliards de dollars, soit 40 % du marché, avec une croissance de 32,6 %. La vidéo digitale atteint 78 milliards, le commerce media 63,4 milliards et le search 114,2 milliards. Même le programmatique progresse encore de 20,5 %, à 162,4 milliards.
Le copilote d’achat devient une réalité chez Adobe
Le rapport Adobe 2026 sur les comportements clients montre une adoption plus pragmatique de l’IA. L’étude, menée auprès de 4 000 consommateurs, indique que les assistants deviennent des compagnons de recherche, d’achat et de support. Un quart des répondants utilisent déjà des plateformes comme ChatGPT pour se renseigner, 49 % envisagent l’IA pour obtenir des recommandations produit personnalisées et 44 % pour un service client instantané.
Dans le même temps, 51 % citent le rapport qualité-prix comme premier facteur de confiance, et la moitié des clients accordent seulement deux à cinq secondes aux contenus marketing. L’IA facilite le parcours, mais elle ne pardonne pas les messages flous. Quand l’assistant compare tout, la clarté devient une forme de respect commercial durable.
Quand les machines commencent à préparer la recette, il faut savoir garder du goût
Derrière toutes ces annonces, une tendance commune se dessine clairement : l’intelligence artificielle quitte progressivement le rôle d’outil pour devenir une couche invisible du web, du marketing et des usages quotidiens. Elle produit, filtre, recommande, automatise, compare, vend… parfois avant même que l’utilisateur formule réellement son besoin.
Et à mesure que les plateformes automatisent la recette, les marques doivent surtout éviter de perdre leur goût. Parce qu’au fond, même dans un web piloté par des agents IA, personne n’a vraiment envie de consommer un contenu qui ressemble à un plat entièrement réchauffé par des machines.
