L’intelligence artificielle poursuit sa progression, les réseaux sociaux accélèrent leur mutation et les frontières entre création, recherche et publicité continuent de s’effacer. Derrière chaque annonce se cache pourtant une tendance plus profonde : les plateformes cherchent moins à attirer de nouveaux utilisateurs qu’à prolonger leur présence, enrichir leurs données et multiplier les usages.
Dans cette nouvelle édition, Enablers décrypte les évolutions qui redessinent déjà le paysage digital. Plus que jamais, comprendre ces transformations permet d’anticiper les prochaines opportunités… sans perdre de vue l’essentiel : la technologie reste un accélérateur, jamais une finalité.
Quand les plateformes deviennent des écosystèmes
LinkedIn ne veut plus seulement connecter les pros… il organise désormais l’influence B2B
LinkedIn accélère sa transformation avec deux nouveautés complémentaires : le lancement de la Creator Marketplace et l’arrivée des posts collaboratifs. D’un côté, les marques peuvent désormais identifier et contacter directement des créateurs selon leur secteur, leur audience ou leurs performances. De l’autre, plusieurs professionnels peuvent cosigner une même publication afin de croiser leurs expertises et toucher leurs communautés respectives.
Avec plus d’un milliard de membres, LinkedIn structure progressivement un véritable écosystème de l’influence B2B, où la crédibilité repose autant sur les créateurs que sur l’intelligence collective. Finalement, sur LinkedIn aussi, le travail d’équipe commence à faire plus de vues que le selfie du patron.
De son côté, Facebook entre dans la bataille du Search
Après Google et ChatGPT, Meta entre à son tour dans la bataille de la recherche conversationnelle. L’entreprise prépare un moteur de recherche IA intégré à Facebook, alimenté par son intelligence artificielle Llama, capable de répondre directement aux questions des utilisateurs. Selon plusieurs estimations, cette évolution pourrait représenter près de 10 milliards de dollars de revenus supplémentaires par an, grâce à une meilleure monétisation des recherches.
Derrière cette annonce se dessine un changement majeur : les réseaux sociaux ne veulent plus seulement capter l’attention, mais aussi devenir le premier réflexe lorsqu’une information est recherchée. Pour les marques, la visibilité dépendra autant de la qualité des contenus que de leur capacité à alimenter les réponses générées par l’IA.
Meta ne veut plus seulement capter votre attention… il veut vous accompagner partout
Entre ses nouvelles lunettes connectées et le projet Arena, une plateforme de marchés prédictifs, Meta poursuit une même ambition : multiplier les usages au sein de son écosystème. D’un côté, les lunettes enrichies par Meta AI promettent traduction instantanée, assistance vocale et analyse visuelle en temps réel, avec l’objectif de faire de l’IA un compagnon du quotidien.
De l’autre, Arena explore un nouveau terrain où les utilisateurs anticipent des événements tout en générant des données comportementales précieuses. La prochaine bataille ne portera peut-être plus sur l’attention… mais sur la capacité à prédire les intentions.
De Meta à Cannes : l’IA produit plus vite, mais les idées font toujours la différence
Après avoir dévoilé sa vision d’un écosystème toujours plus connecté, Meta a profité des Cannes Lions 2026 pour accélérer sur un autre terrain : la création publicitaire via l’IA. Génération automatique de vidéos, adaptation des formats, traduction des créations ou personnalisation des messages… l’IA automatise désormais une grande partie de la production des campagnes.
Le palmarès de Cannes rappelle que la technologie ne suffit pas à faire une grande campagne. Cette année, 24 agences françaises ont été récompensées, totalisant 111 shortlists et 36 Lions, preuve du dynamisme de la création hexagonale.
BETC s’impose en tête du classement avec 54,5 points, devant Marcel (44 points) et VML Paris (34 points), grâce notamment à la campagne T-Rex Leather, l’une des plus remarquées de cette édition. Au-delà des trophées, une tendance se confirme : les campagnes qui marquent les esprits sont celles qui associent créativité, émotion, innovation et pertinence culturelle. L’IA peut accélérer la création… mais elle n’a toujours pas remporté un Lion à Cannes.
OpenAI s’invite désormais dans l’industrie publicitaire
Dans ce contexte, la présence d’OpenAI aux Cannes Lions n’avait rien d’anecdotique. Après avoir bouleversé les métiers de la création, l’entreprise affiche désormais ses ambitions sur le marché publicitaire, jusqu’ici dominé par Google et Meta. Avec plusieurs centaines de millions d’utilisateurs actifs, ChatGPT possède déjà un atout considérable : une relation conversationnelle directe avec son audience.
La question n’est donc plus de savoir si OpenAI monétisera cette position, mais sous quelle forme : recommandations commerciales, publicité conversationnelle ou nouveaux formats sponsorisés. Bref, l’IA ne transforme plus seulement la publicité, elle ambitionne désormais d’en devenir un média. Finalement, à Cannes, OpenAI n’est pas venu chercher un Lion… mais une part du marché.
Derrière les prouesses de l’IA, un marché qui se réinvente déjà
Les moins de 35 ans ne cherchent plus, ils interrogent une IA
Une génération est peut-être déjà en train de changer durablement ses habitudes de recherche. Selon une étude de Havas Market, 66 % des Français utilisent désormais des outils d’IA générative, contre 59 % en 2025. ChatGPT reste largement leader, cité par 81 % des utilisateurs, et même 91 % des 18-34 ans.
Chez les 18-34 ans, l’IA conversationnelle est désormais le premier réflexe pour rechercher une information, un conseil ou une recommandation. Les recherches portent principalement sur la santé (49 %), le tourisme, les voyages et la mobilité (38 %) ainsi que les divertissements, les sorties et les loisirs (37 %). Plus largement, 52,5 % de cette tranche d’âge privilégient une IA conversationnelle pour effectuer leurs recherches, contre 39,9 % qui se tournent d’abord vers un moteur de recherche.
Autre signal fort : près d’un tiers des utilisateurs jugent l’IA plus fiable que les moteurs de recherche ou les médias traditionnels. Pour les marques, le Search ne se joue donc plus uniquement sur Google, mais aussi dans les réponses générées par les IA.
Google adapte déjà son écosystème à cette nouvelle réalité
Ce changement de comportement n’a évidemment pas échappé à Google. Si les assistants IA deviennent progressivement un nouveau réflexe de recherche, Google accélère lui aussi la transformation de ses services. L’entreprise intègre désormais les fonctionnalités du Google Business Profile directement dans Gemini, permettant aux commerçants de gérer leurs fiches établissement de manière conversationnelle : répondre aux avis, modifier les horaires ou publier des actualités sans quitter l’assistant IA.
Au-delà du gain de temps, cette évolution confirme une tendance plus large : Gemini est en train de devenir la porte d’entrée privilégiée vers l’ensemble de l’écosystème Google. Demain, gérer sa présence en ligne pourrait ressembler davantage à une conversation… qu’à une interface d’administration. Pour aller plus loin, découvrez notre Cahier de tendances Google Marketing Live 2026, qui décrypte les principales annonces de Google et leurs impacts pour les annonceurs.
L’IA change de rythme… et presque de leaders
Face à ces mutations, la concurrence s’intensifie entre les principaux assistants conversationnels. Pour la première fois depuis son lancement, ChatGPT passe sous les 50 % de parts de marché, signe que le marché entre dans une nouvelle phase. Claude séduit de plus en plus d’entreprises, tandis que chaque acteur affine sa stratégie de monétisation à travers les abonnements, les API et les offres professionnelles.
L’IA générative n’est plus une course à l’innovation : c’est désormais une bataille pour fidéliser les utilisateurs et trouver un modèle économique durable. Et pendant que ChatGPT, Gemini et Claude se disputent le podium, Midjourney a déjà choisi de changer de terrain… direction l’imagerie médicale. Comme quoi, même les champions savent qu’il faut parfois changer de course avant les autres.
L’IA révèle aussi le coût invisible de la performance
À mesure que l’intelligence artificielle s’impose dans les usages quotidiens, une autre réalité gagne en visibilité : son empreinte environnementale. Derrière chaque requête adressée à un assistant conversationnel se cachent des infrastructures qui mobilisent d’importantes quantités d’eau pour refroidir leurs centres de données.
Selon plusieurs projections, la consommation d’eau liée à l’IA pourrait dépasser celle des usages humains dans certains scénarios de développement. Cette question dépasse désormais le simple débat technologique : elle invite les acteurs du numérique à intégrer la sobriété dans leurs réflexions, au même titre que la performance ou l’innovation. Finalement, cet été, il n’y a peut-être pas que les Français qui souffrent de la canicule.
Les entreprises investissent davantage dans la formation à l’IA
L’intelligence artificielle n’est plus uniquement un sujet technologique : elle devient un enjeu de montée en compétences. Selon une nouvelle enquête menée auprès de 807 professionnels du digital, 55,6 % déclarent se former seuls à l’IA, sans accompagnement de leur employeur, tandis que 16,4 % ne suivent aucune formation. Pourtant, 32,6 % des répondants ayant bénéficié d’un accompagnement financé par leur entreprise déclarent une adoption plus structurée des outils. Même lorsque l’IA est rendue obligatoire, 58 % des salariés concernés apprennent encore seuls ou ne sont pas formés.
Chez Enablers, cette évolution confirme une tendance observée depuis plusieurs mois : se former en IA devient un levier de performance autant qu’un facteur d’adaptation. Dans un environnement où les plateformes évoluent presque chaque semaine, apprendre en continu constitue désormais un véritable avantage concurrentiel.
Le marketing devient encore plus intelligent… et plus mesurable
Concord veut automatiser l’achat média avec un agent IA
La levée de fonds de 3 millions de dollars réalisée par Concord illustre une évolution plus profonde : l’intelligence artificielle ne se contente plus d’optimiser les campagnes, elle commence à les exécuter. Ciblage, enchères, allocation budgétaire ou diffusion sont progressivement confiés aux algorithmes.
Pour les media traders, la valeur se déplace désormais vers la qualité des données first-party, le suivi des conversions, la stratégie créative et l’analyse business des performances. Le métier disparaît moins qu’il ne se transforme : on passe du pilotage des campagnes au pilotage des algorithmes. Un sujet que nous explorons plus en détail dans notre article consacré à l’évolution du métier de media trader.
Google AI Overview débarque (enfin) en France… et GA4 apprend déjà à le mesurer
Déjà déployés dans plus de 200 pays, les AI Overviews de Google s’apprêtent enfin à arriver en France, après plusieurs mois de retard surtout liés aux enjeux juridiques : droits voisins, rémunération des éditeurs, Autorité de la concurrence et cadre européen.
Dans la foulée, GA4 identifie désormais le trafic issu des IA : ChatGPT, Gemini, Claude, Copilot, Perplexity ou Grok. Logique, ChatGPT traite déjà plus de 2,5 milliards de requêtes par jour, et certaines études observent des conversions jusqu’à 4 fois supérieures pour le trafic IA. Demain, être visible ne suffira plus : il faudra être cité, mesuré… et compris par les IA. Le trafic le plus précieux ne viendra peut-être plus d’un clic… mais d’une réponse.
Le marché publicitaire mondial atteint un niveau historique
Malgré ce contexte économique et géopolitique toujours incertain, le marché publicitaire mondial continue de progresser. Selon le rapport semestriel de WPP Media, les revenus publicitaires représentent désormais leur plus forte part du PIB mondial jamais enregistrée.
Cette dynamique s’explique notamment par une meilleure mesure de l’efficacité des campagnes numériques, qui renforce la confiance des annonceurs. Les États-Unis demeurent le premier marché publicitaire, tandis que la Chine représente désormais près de 20 % des investissements mondiaux.
Autre évolution marquante : les trois principaux acteurs hors Chine – Alphabet, Meta et Amazon – concentrent 57,6 % des revenus publicitaires, contre 43,8 % seulement cinq ans plus tôt. Plus que jamais, la publicité se concentre là où se trouvent les audiences… et surtout les données.
Les signaux faibles d’aujourd’hui feront les usages de demain
Cette édition illustre une même tendance : les plateformes ne se contentent plus d’ajouter de nouvelles fonctionnalités, elles redessinent progressivement la manière dont nous recherchons une information, créons du contenu, interagissons avec les marques et prenons nos décisions.
Entre l’essor des assistants conversationnels, la transformation du Search et l’automatisation de la création publicitaire, le marketing digital change de rythme. L’enjeu n’est plus de courir après chaque nouveauté, mais de savoir lesquelles méritent vraiment votre attention. Car dans un océan d’innovations, ce ne sont pas ceux qui nagent le plus vite qui arrivent le plus loin… mais ceux qui gardent le bon cap.
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