Google Ads : ciblage et définition de l’audience

Le développement du marketing en ligne et du tracking permet aux annonceurs d’aller beaucoup plus loin dans la connaissance du profil type de leurs consommateurs, mais aussi dans le suivi des performances de leurs campagnes. 

Aussi, quand les médias dits traditionnels (télévision, radio, affichage) n’offrent pas la certitude d’une mise en contact de la cible exacte avec l’annonce et calcule la performance sur des hypothèses établies, les médias digitaux garantissent de servir la publicité au moment même où la cible recherche l’information (ou est susceptible de s’y intéresser) tout en suivant précisément le parcours de l’utilisateur à toutes les étapes du tunnel conversion. 

À travers son réseau de diffusion, ses nombreux formats publicitaires et son expertise absolue sur le comportement des internautes, la plateforme Google Ads offre des possibilités inégalées aux annonceurs pour se faire connaître auprès de prospects qualifiés et générer des ventes ! 

La plateforme associe plusieurs méthodes pour définir rigoureusement le ciblage des annonces. Pour vous aider à en percer les secrets, découvrez ici tout ce que vous devez savoir sur ces outils.

La bonne personne : le ciblage par audience​

Google catégorise les groupes de personnes, appelés “audience”, selon différents critères : langue, âge, sexe, centres d’intérêt, catégories démographiques, événements de vie, intentions d’achat…

Le ciblage des campagnes par type d’audience offre ainsi la possibilité de toucher des prospects en fonction de ces différents signaux distinctifs. La personnalisation très fine permise par cette catégorisation va jusqu’à l’analyse du comportement des internautes dans le parcours d’achat (habitudes de recherches, manière d’interagir avec les marques) permettant d’ajuster en permanence l’opération et offrir des expériences pertinentes à chaque étape du tunnel de conversion.

Les audiences peuvent être catégorisées en 2 grandes familles :

• Les audiences non identifiées : elles proviennent des bases de données Google et sont accessibles à tous dans Google Ads. Elles permettent d’offrir un ciblage basé sur des critères qui peuvent être extrêmement précis.. 
• • Les audiences démographiques sont déterminées en fonction de critères socio-démographiques (sexe, âge, statut parental, revenus du foyer), du niveau d’éducation, de la situation familiale, etc.
  • Les audiences d’affinité regroupent les utilisateurs en fonction de leurs habitudes, leurs centres d’intérêt ou encore une passion. Les annonceurs peuvent ainsi toucher des internautes intéressés par un sujet en particulier, se rapportant à leurs produits et services.
  • Les audiences sur le marché rassemblent des personnes cherchant de manière active un produit ou un service relatif à celui de la marque. Dans ces audiences, l’annonceur peut aussi toucher des utilisateurs en fonction de leurs “événements de vie” (changement d’emploi, création d’entreprise, mariage, déménagement, diplomation d’études secondaires, départ à la retraite, intention d’achat de logement). 
  • Les audiences similaires exploitent les listes de “remarketing” d’une entreprise dans le but d’obtenir de nouveaux clients ayant des caractéristiques communes à celles des clients actuels. Google se base sur la similarité des profils : centres d’intérêt de navigation, termes de recherche, ou encore vidéos vues sur YouTube. Il s’agit d’un segment d’audience permettant d’assurer la diffusion en temps réel des campagnes auprès d’un public cible pertinent, car ressemblant au profil ayant effectué auparavant une action particulière sur le site (achat, mise au panier, visite régulière…).

• Les audiences identifiées : elles sont issues de données propres à l’annonceur et sont uniquement exploitables par ce dernier dans Google Ads. On peut les diviser en deux sous catégories qui sont : 
  • Les audiences de retargeting : les listes de « remarketing » regroupent l’ensemble des individus ayant interagi avec le site internet de la marque ou encore son application. Elles doivent comporter ai minimum 1 000 contacts pour pouvoir être exploitées. Ces données sont captées grâce au tag Google Ads (balise de remarketing) posé sur le site de l’annonceur.
  • Le ciblage par liste de client : (Customer Match) Un annonceur a la possibilité d’importer les données de ses clients sur Google Ads : l’adresse e-mail, l’adresse postale, ou encore le numéro de téléphone. Ces données peuvent être mises en correspondance avec les informations des utilisateurs qui ont effectué une recherche sur Google, formant ainsi une liste d’audience. Pour constituer le segment d’audience, il suffit simplement à l’annonceur d’importer son fichier clients comportant toutes ces données.

Où, quand, comment ?

Vous souhaitez diffuser le bon message au bon endroit, au bon moment ? Un objectif facile à atteindre quand on utilise judicieusement les méthodes de ciblage des annonces proposées par Google Ads. 

Le bon endroit : ciblage géographique

En fonction de l’activité ou des besoins de l’annonceur, le ciblage géographique peut être large ou, au contraire, extrêmement précis : la zone peut s’étendre au monde, ou se limiter à un pays, à une région, à une ville, à un arrondissement, ou même à un quartier !
L’entreprise peut ainsi concentrer la diffusion de ses publicités sur sa zone de livraison, sa zone de chalandise, etc.
Les annonces s’affichent en fonction de critères géographiques relatifs à la requête de l’internaute, comme la géolocalisation ou encore un lieu spécifié dans sa recherche.

Le bon moment : calendrier de diffusion

Le calendrier de diffusion permet de préciser la période sur laquelle l’annonceur souhaite que la publicité s’affiche. Il peut le renseigner en précisant des jours et même des plages horaires souhaités.

Une personnalisation qui garantit la diffusion du message au moment voulu : le temps d’une opération promotionnelle, d’un événement … Pour les commerçants désirant faire venir des clients en boutique, il peut être intéressant de limiter l’affichage aux horaires d’ouverture par exemple. 

Cet outil permet également de sélectionner les créneaux sur lesquels la cible visée est  la plus disposée à effectuer l’action souhaitée : il faudra pour cela avoir une connaissance parfaite de ses habitudes.

La bonne réponse : ciblage par mot clès

L’importance du choix des mots clés n’est pas réservée au SEO : que les résultats de recherche soient naturels ou payants, Google prend en effet toujours soin de présenter ceux qui sont au plus proche de ce qui est recherché par le visiteur. En stratégie SEA, il est donc nécessaire de porter une attention toute particulière à l’univers sémantique utilisé par la cible afin d’être conforme à ses requêtes potentielles.

L’annonceur est ainsi invité à associer des mots clés  spécifiques à chaque annonce et à  choisir des “types de correspondance” : il peut décider d’apparaître sur des résultats de recherches exacts ou, au contraire, élargis à des expressions connexes des mots clés achetés.

Les types de correspondance sont au nombre de trois. Ils diffèrent par la position d’autres mots  associés aux mots clés achetés, dans la requête de l’internaute.

• Requête large :

La requête large est la configuration par défaut proposée par Google Ads. L’annonce peut apparaître sur des résultats de recherche issus de requêtes incluant des fautes d’orthographe, des mots supplémentaires se trouvant avant, après ou entre les termes des mots clés achetés, ou encore issus de requêtes sur des synonymes.

• Expression exacte :

Ce paramétrage permet aux annonceurs de présenter leurs annonces sur des résultats de recherche issus de requêtes sur des expressions exactes (ou leurs variantes proches) : une expression exacte est composée du mot clé avec des termes supplémentaires avant ou après les mots clés achetés (mais pas entre les mots clés comme c’est le cas pour la requête large).

• Correspondance exacte :

Avec la correspondance exacte, la diffusion des annonces ne se fait que sur les résultats issus d’une requête présentant le mot clé exact (ou variantes proches ayant le même sens). Ici, la recherche de l’internaute doit matcher parfaitement avec les mots clés achetés.

En répondant de façon immédiate à un besoin exprimé dans le cadre d’une recherche, le ciblage par mots clés permet de pousser des contenus attendus, considérés comme pertinents par l’utilisateur. C’est pourquoi cette méthode de définition de la cible, qui amènera l’annonceur à s’adresser à un public chaud, est particulièrement adaptée aux campagnes centrées sur la conversions. 

Pour vos premiers pas sur la plateforme, n’hésitez pas à essayer le paramétrage par défaut (requête large) , puis affinez rapidement votre approche au fil de votre expérience.

Vous souhaitez en savoir plus sur toutes les clés de réussite de vos futures campagnes sur Google Ads : réseaux de diffusion, formats publicitaires, définition des objectifs, stratégies d’enchères, conseil d’optimisation des annonces…  

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