Objectifs et formats publicitaires LinkedIn : la meilleure stratégie pour chaque étape du tunnel d’achat de vos prospects
LinkedIn Ads offre une grande diversité de formats publicitaires permettant aux annonceurs B2B de répondre au mieux à leurs ambitions de croissance tout au long de la création de leur relation avec leur cible : de la prise de contact à la conversion.
La réussite des campagnes paraît ainsi indissociable d’une connaissance parfaite par les marques de leurs objectifs publicitaires associés aux étapes du parcours de l’audience visée.
Comme Google Ads et Facebook Ads, LinkedIn Ads assiste les annonceurs dans cette définition stratégique en soumettant une liste prédéfinie d’objectifs précis ; il ne suffit que de sélectionner celui qui convient le mieux.
De ce choix découlera différentes alternatives de formats publicitaires, les plus à même d’obtenir les résultats escomptés.
Vous n’êtes toujours pas certain de votre choix d’objectif ? Les formats publicitaires LinkedIn Ads vous paraissent encore un peu obscurs ? On décode avec vous les objectifs et formats pour créer des campagnes au top !
Des objectifs relatifs au tunnel de conversion
Le “tunnel de conversion”, ou “tunnel d’achat” (ou encore “funnel” en anglais) est le parcours de la cible, de la naissance de son besoin, à son passage à l’acte d’achat. On distingue trois étapes pour le consommateur : la découverte, l’intérêt, l’achat.
En fonction de la maturité de sa cible, l’entreprise a donc des problématiques bien différentes à traiter : améliorer sa visibilité/notoriété (faire découvrir), éveiller la considération (susciter l’intérêt), convertir (inciter à l’achat).
La liste d’objectifs proposée par LinkedIn Ads lors de la création d’une campagne suit cette logique en trois phases, permettant ainsi d’adopter la stratégie marketing la plus à même de délivrer les résultats escomptés.
Voici ce qu’il faut comprendre de chaque objectif :
- On fera le choix “notoriété de la marque” lorsque l’on souhaite exposer une cible large à un message destiné à faire connaître la marque ainsi que ses produits et services. L’objectif des annonces est ici de faire connaître l’offre sans ambition de clic.
- On choisira l’une des trois options de la catégorie “Considération” si le but de la campagne est de susciter de l’intérêt à travers une action particulière de la part de la cible :
- Si on souhaite générer du trafic sur le site Internet, il faudra sélectionner “visites du site web”. La campagne aura pour objectif d’inciter au clic pour diriger les visiteurs vers la home page ou une landing page du site web par exemple.
- L’option “engagement”, quant à elle, est idéale si on veut que les utilisateurs interagissent avec les posts de la marque (likes, commentaires, partages, etc.).
- Enfin, le choix “vues de vidéos”, est le plus adapté pour garantir le visionnage d’un message vidéo par le maximum de prospects.
- On optera pour une des trois options de la catégorie “Conversion” afin d’optimiser les campagnes dont l’objectif est de générer des leads, provoquer l’achat ou encore inciter l’envoi de candidatures :
- Le choix “génération de leads” est approprié pour optimiser sa base de prospects qualifiés : la publicité dirige vers un formulaire LinkedIn pré-rempli dans lequel l’annonceur peut poser des questions d’intérêt à sa cible.
- La “conversion de site web” est pensée pour déclencher une action de la part de la cible sur le site web (achats, création d’un compte client, téléchargements, remplissage de formulaires, etc.).
- Enfin, il faudra choisir l’option “Candidats” pour promouvoir une offre d’emploi et générer des candidatures de qualité.
Les formats publicitaires LinkedIn Ads
Le tableau ci-dessous présente les différents formats publicitaires proposés par LinkedIn Ads en fonction des objectifs publicitaires.
| Objectifs | But | Formats publicitaires |
| Notoriété | “J’aimerais que plus de monde soit au courant de mon activité.” | Sponsored Content (Single Image Ad, Carousel Image Ad, Video Ad)Text AdDynamic Ad (Spotlight Ad, Follower ad)Sponsored Messaging (Conversation Ad) |
| Visites du site web | “J’aimerais que plus de personnes accèdent à un site web sur LinkedIn ou en dehors.” | Sponsored Content (Single Image Ad, Carousel Image Ad, Video Ad)Text AdDynamic Ad (Spotlight Ad)Sponsored Messaging (Message Ad, Conversation Ad) |
| Engagement | “J’aimerais que plus de personnes s’intéressent au contenu de mes posts.” | Sponsored Content (Single, Image Ad, Carousel Image Ad, Video Ad)Dynamic Ad (Follower Ad) Sponsored Messaging (Conversation Ad) |
| Vues des vidéos | “J’aimerais que plus de personnes regardent mes vidéos.” | Sponsored content (Video Ad) |
| Génération de prospects | “J’aimerais plus de Leads qualifiés sur LinkedIn.” | Sponsored content (Single Image Ad, Carousel Image Ad, Video Ad)Sponsored Messaging (Message Ad, Conversation Ad) |
| Conversion de sites web | “J’aimerais plus d’achats, d’enregistrement ou de téléchargement.” | Sponsored Content (Single, Image Ad, Carousel Image Ad, Video Ad)Text AdSponsored Messaging (Message Ad,Conversation Ad)Dynamic Ad (Spotlight Ad) |
| Candidatures | “J’aimerais promouvoir des opportunités professionnelles dans mon entreprise.” | Dynamic Ad (Single Job Ad, Jobs Ad, Spotlight Ad)Sponsored Content (Single Image Ad) |
Voici l’essentiel à retenir des spécificités des quatre catégories de formats publicitaires LinkedIn Ads :
- Sponsored content
- Description : sous forme d’une publication classique, ce format se fond naturellement dans le fil d’actualité des utilisateurs ciblés. Il comporte un “call-to-action” et porte la mention “Post sponsorisé”.
Il existe trois options :
- Description : sous forme d’une publication classique, ce format se fond naturellement dans le fil d’actualité des utilisateurs ciblés. Il comporte un “call-to-action” et porte la mention “Post sponsorisé”.
Single Image Ads : une simple image accompagnée d’un texte et d’un CTA.
source : LinkedIn
Carousel Image Ads : succession d’images présentant chacune une légende et un lien qui lui est propre.
source : LinkedIn
Video Ads : vidéo accompagnée d’un texte et d’un CTA.
source : LinkedIn
- Emplacement : fil d’actualité LinkedIn et Audience Network (option qui permet de diffuser l’annonce sur les milliers de sites partenaires de LinkedIn).
- Text Ads
- Description : très discret, il se compose d’un texte court accompagné d’une image au format réduit (logo).
source : LinkedIn
- Emplacement : disponible uniquement sur ordinateur, ce type d’annonce apparaît le plus souvent à droite du fil d’actualité, mais aussi dans les groupes ou dans les résultats de recherche.
- Dynamic Ads
- Description : format au contenu personnalisé en fonction des données personnelles de l’utilisateur. La photo de profil peut par exemple être associée au logo de la marque et le message adapté à ses compétences.
source : LinkedIn
Trois options sont possibles :
- Follower Ads pour encourager les utilisateurs à suivre une page LinkedIn,
- Spotlight Ads pour rediriger vers un site web ou une page d’atterrissage,
- Jobs Ads pour personnaliser les annonces d’emploi et trouver les meilleurs talents.
- Emplacement : disponible uniquement sur ordinateur, ce format apparaît à droite du fil d’actualité.
- Sponsored Messaging
- Description : message personnalisé envoyé via la messagerie privée LinkedIn pouvant contenir des liens ou call-to-action.
Format au taux de performance important (1 message sur 2 ouvert).
2 options sont proposées :
- Description : message personnalisé envoyé via la messagerie privée LinkedIn pouvant contenir des liens ou call-to-action.
Message Ads a pour objectif de déclencher une action immédiate de la part de l’audience cible via un message privé comportant un lien ou un CTA.
source : LinkedIn
Conversational Ads permet, comme “Message Ads”, de contacter le prospect via sa messagerie mais en lui offrant une expérience plus intéractive, avec plusieurs call-to-actions, mais aussi la possibilité d’intégrer des visuels.
source : LinkedIn
Conclusion
Le choix initial de l’objectif est déterminant dans la réussite d’une opération publicitaire B2B sur LinkedIn. De lui dépend en effet la pertinence de vos campagnes via des formats publicitaires adaptés à votre problématique et à celle de la cible.
D’autres paramètres devront également être pris en compte pour vous garantir de lancer des campagnes LinkedIn Ads dont les résultats seront à la hauteur de vos ambitions ! Vous souhaitez en savoir plus sur toutes ces clés, de la définition de votre audience au choix de la stratégie d’enchères la plus appropriée ? On vous dit tout dans notre guide complet LinkedIn Ads 2022 !
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