Aux yeux des entreprises, il est devenu un média incontournable pour développer leur notoriété et leurs ventes. Via la plateforme publicitaire “Google Ads”, les annonceurs ont accès à des possibilités infinies en termes de couverture, de précisions de ciblage, de trafic qualifié et de performance !
Le réseau de diffusion et les formats publicitaires offerts par la plateforme vont bien au-delà des annonces sur son moteur de recherche, permettant de répondre à toutes les problématiques rencontrées par les marques au fil du tunnel de conversion.
Accessible à tout type d’organisation, sans budget minimum à investir, la prise en main de l’outil Google Ads se veut simple et rapide. Mais, du “mode d’emploi” Google aux conseils parfois contradictoires trouvés sur Internet, il peut tout de même être difficile de s’y retrouver.
Alors voici quelques conseils qui vous permettront de mieux appréhender les fonctionnalités de la plateforme et obtenir des résultats à la hauteur de vos objectifs.
Comprendre les notions de “réseaux” et “types de campagnes”
Pour garantir un maximum d’impact, la plateforme publicitaire propose différents types de campagnes et canaux de diffusion, permettant de varier les formats et les emplacements de publication.
1 – Les réseaux Google
Il est réparti en 2 grandes catégories de réseaux distincts :
- Le réseau de recherche qui propose l’affichage de messages publicitaires en différents formats sur les pages de résultats du moteur de recherche et sur Google Maps.
- Le réseau display qui offre la possibilité d’afficher des bannières et vidéos sur YouTube, Gmail, Blogger et sur plus de deux millions de sites et applications partenaires.
Les réseaux doivent être sélectionnés en fonction des objectifs de campagne.
2 – Les types de campagnes
Afin d’attirer au mieux l’œil du visiteur et répondre à toutes les problématiques de l’annonceur, Google Ads propose de nombreux types de campagnes (formats publicitaires) associés à chaque réseau.
À chaque étape du tunnel de conversion (notoriété, trafic, conversion) ses formats publicitaires !
- Les campagnes “search” :
Format texte, identique à celui des résultats naturels. Les annonces du réseau de recherche sont diffusées à l’endroit et à l’instant même où l’internaute fait sa recherche. Un outil puissant pour drainer du trafic vers un site ou convertir.
En savoir plus : les campagnes sur le réseau de recherche
- Les campagnes display :
Bannières diffusées sur des sites du réseau Display ayant un lien avec le message publicitaire ou l’intérêt de la cible. Type de campagne idéal pour booster la notoriété d’une marque.
En savoir plus : les campagnes display
- Les campagnes vidéos :
Format de quelques secondes diffusé sur les sites du réseau Display en rapport avec l’annonce, ainsi que sur YouTube avant ou après du contenu apprécié de la cible. Un booster de notoriété !
En savoir plus : les campagnes vidéos
- Les campagnes shopping :
Format diffusé sur les pages de résultats de recherche, il comprend un visuel, un lien et des informations produits incluant le prix. Parfait pour transformer des prospects qualifiés, proches de l’acte d’achat.
En savoir plus : les campagnes shopping
- Les campagnes pour applications :
Spécialement conçu pour booster les téléchargements ou mises à jour d’application mobile. Le format est diffusé dans le store Google Play, le réseau de recherche, Youtube et autres sites du réseau Display. Une fois les champs renseignés par l’annonceur dans Google Ads, la plateforme se charge du design de l’annonce et de l’optimisation de sa diffusion.
En savoir plus : les campagnes pour applications
- Les campagnes Discovery :
Format publicitaire qui ne cible pas de mots clés mais uniquement des audiences. Diffusé exclusivement sur Google Discover, Gmail et YouTube, sur les appareils mobile et tablette. Là aussi, Google se charge du paramétrage et du design de l’annonce.
En savoir plus : les campagnes Discovery
Être vigilant à la structure du compte
Maintenant le voile levé sur les réseaux et formats publicitaires, il est important, avant de se lancer, de bien comprendre la structure du compte Google Ads et de son paramétrage.
Google Ads comprend trois niveaux :
- Le compte
- La campagne
- Le groupe d’annonces
La bonne configuration de chacun d’eux permet de garantir une programmation optimale des différents éléments de campagne pour une performance à la hauteur des attentes.
1 – Création de compte :
Au-delà de la création du login et mot de passe, il est demandé de renseigner les informations de facturation (adresse postale, numéro de TVA) et les moyens de paiement associés. Voici également quelques informations cruciales qu’il ne faut surtout pas négliger :
- Prendre soin de sélectionner la devise et le fuseau horaire de son marché.
- Préciser sa zone géographique (pays, région, ville, etc.).
- Associer son compte Google Analytics à son compte Google Ads.
Cela permet d’analyser très finement toute l’activité des visiteurs du site provenant du trafic payant (indispensable pour le retargeting).
2 – Le paramétrage des campagnes :
L’annonceur crée une campagne en définissant :
- les objectifs marketing (à sélectionner parmi la liste complète d’objectifs proposée par Google),
- le type de campagne et réseaux,
- la stratégie d’enchères (après avoir identifié la métrique à privilégier, l’optimisation se fait grâce à un choix d’options d’enchères),
- le budget quotidien,
- les dates de début et de fin, l’audience (zone géographique, type d’appareil utilisé, préférences linguistiques, affinités, etc.).
Il est très important d’être le plus précis possible afin de servir la bonne cible.
3 – Le groupe d’annonces :
Pour chaque campagne, l’annonceur va ensuite créer des groupes d’annonces : la précision étant la clé pour diffuser un message publicitaire adapté à sa cible, il est conseillé de créer des groupes d’annonces en fonction de thèmes bien définis (par produit ou gamme de produits par exemple).
Chaque annonce est à associer à une liste de mots clés étroitement liée au texte de l’annonce. Une fois la liste de mots clés établie, c’est ici que l’annonceur devra déterminer le montant de l’enchère qu’il est prêt à payer par clic sur l’annonce (montant maximal).
4 – Focus sur la création des annonces du réseau de recherche :
Lors de la création des annonces, il faudra renseigner les éléments suivants :
- URL,
- titre,
- description,
- extensions (compléments d’information apportés au message – cf plus bas).
Ces annonces, qui se présentent toujours au même format sur les pages de résultats de recherche, peuvent pourtant être de deux types : les annonces textuelles et les annonces responsives.
- Pour les annonces textuelles, l’annonceur crée une unique version de sa publicité en renseignant l’ensemble des champs (url, titre, description, extensions), dans un ordre bien déterminé, avant que Google Ads vérifie sa conformité et la publie.
- Pour les annonces responsives, l’annonceur a l’opportunité de décliner une même annonce en différentes versions (jusqu’à 15). Il renseigne ici plusieurs titres et descriptions. Google Ads s’occupe ensuite de tester les différentes combinaisons possibles pour servir automatiquement à l’internaute un message optimisé.
Maîtriser enchères et score de qualité
La maîtrise du système d’enchères et l’optimisation du score de qualité sont les clés d’un classement des annonces au top. Voici l’essentiel des choses à savoir sur ces deux piliers des campagnes Google Ads.
1 – Les enchères selon Google Ads :
Le système d’enchères de Google Ads est déterminant dans le classement des espaces publicitaires sur les réseaux de recherche et Display de Google. Google Ads sélectionne l’enchère la plus offrante pour la classer en top position.
Il est possible de définir ses enchères manuellement (enchères manuelles) ou laisser Google Ads faire le travail (enchères automatiques).
Le système d’enchères retenu par Google est celui des enchères au second prix : chacune des marques définit un prix maximum qu’elle est prête à payer par action (CPC maximum) mais ne paiera en réalité que le prix nécessaire pour battre son concurrent le plus proche (CPC réel). Par exemple, si trois marques concurrentes proposent respectivement 3 €, 2 € et 1 €, celle la plus offrante (3 €) remportera la première position mais ne paiera que 2,01 €.
- Enchères manuelles : deux options
- Le CPC (coût par clic) : facturation en fonction du nombre de clics sur l’annonce. Idéal si l’objectif de campagne est d’attirer des visiteurs sur le site.
- Le CPM (coût pour mille impressions) : facturation au nombre de d’impressions de l’annonce. Ce mode de facturation est particulièrement adapté aux campagnes sur le réseau Display dont l’objectif est de renforcer la visibilité de la marque.
- Enchères automatiques :
L’intérêt d’automatiser les enchères est de garantir la prise en compte de tous les éléments nécessaires à leur définition au regard des circonstances (localisation de l’utilisateur, appareil utilisé, heure et jour de la journée…).
Les enchères automatiques sont définies selon les objectifs de performances de l’entreprise. L’annonceur doit donc se pencher sur ses objectifs publicitaires et les préciser en sélectionnant un des choix présentés par Google. L’algorithme posera alors l’enchère adéquate afin d’obtenir le résultat escompté.
2 – Le score de qualité (ou QS – Quality Score) :
Pour réaliser le classement des annonces, Google Ads associe aux enchères l’étude du score de qualité (quality score – QS), avec pour mot d’ordre la pertinence du message.
Il est donc primordial de se pencher sur les éléments d’optimisation de cette variable (note de 1 à 10 présentée dans le rapport Google Ads) : plus elle est haute, mieux l’ annonce sera placée.
Trois éléments déterminent le score de qualité d’une annonce :
- Le taux de clic (CTR pour “Click Through Rate”) : permet d’apprécier le nombre de personnes qui cliquent sur l’annonce.
- La pertinence de l’annonce : vérification par Google de la sémantique employée sur l’annonce. Elle doit correspondre au mieux à la requête de l’internaute.
- La qualité de la page d’atterrissage : vérification de la sémantique employée sur la page d’atterrissage (elle doit être en lien avec l’annonce et les mots clés ciblés), de la vitesse de chargement du site, le rendu sur mobile…
Les éléments d’optimisation de la pertinence du message :
La pertinence des annonces du réseau de recherche (textuelles et responsives) peut se travailler via l’optimisation des éléments qui la constituent.
Les titres et descriptions :
Les titres et descriptions doivent utiliser la sémantique employée par la cible (y faire figurer les mots clés). Les tournures doivent être concises et répondre parfaitement à la problématique de l’internaute.
Les extensions d’annonce :
Les extensions d’annonce automatiques Google (comme les extensions “avis sur le marchand” par exemple) ne nécessitent aucune action de la part de l’entreprise. Elles enrichissent le contenu du message publicitaire mais ne sont cependant pas suffisantes aux yeux de Google Ads. Il est conseillé de renseigner au moins trois extensions pour chaque campagne afin de donner au prospect un maximum d’indications et améliorer ainsi la pertinence du message.
- Les extensions universelles :
- Les liens annexes : accès direct à des pages donnant de l’information connexe au sujet.
- Les extensions d’accroche : information complémentaire sur les produits ou services de l’entreprise.
- Les extensions de lieu : Adresse pour se rendre en magasin.
- Les extensions d’appel : Numéro de téléphone pour contact direct de l’entreprise par le prospect.
- Les extensions de prix : Affichage des tarifs des produits et services.
- Les extensions de promotion : Valorisation d’une promotion en cours.
- Les extensions d’application : Valorisation d’une application mobile.
Savoir définir le ciblage des annonces
Après avoir conçu l’annonce parfaite, cette dernière doit être diffusée auprès des bonnes personnes, au bon endroit, au bon moment.
Différentes méthodes sont employées par Google Ads pour définir rigoureusement le ciblage des annonces :
- Le ciblage géographique :
Le paramétrage de la zone géographique (pays, région, ville, arrondissement, quartier) permet aux annonces de s’afficher en fonction de critères géographiques relatifs à la requête l’internaute (géolocalisation, lieu spécifié dans la recherche).
- Le calendrier de diffusion :
Il permet de préciser les plages horaires (et jours) sur lesquelles on souhaite que la publicité s’affiche (particulièrement intéressant pour les boutiques).
- Le ciblage par mots clés :
A chaque annonce sont associés des mots clés et des “types de correspondance” : l’annonceur peut décider d’apparaître seulement sur des résultats de recherches relatifs aux mots clés exacts (correspondance exacte) ou élargis à des à requêtes incluant le mot clé exact (“expressions exactes”) ou encore élargis à des requêtes comprenant des expressions connexes, mots clés avec fautes d’orthographe, mots clés synonymes, etc. (“requêtes larges” – paramétrage par défaut proposé par Google).
- Le ciblage par audience :
Il permet de toucher les cibles en fonction de critères spécifiques : intentions, habitudes de recherche, manière d’interagir avec les marques, centres d’intérêts, etc.
Il y a 2 grandes familles d’audience :
- Les audiences identifiées provenant de sources de données propres à l’annonceur (listes de “remarketing”, ciblage par liste de clients).
- Les audiences non identifiées provenant des données Google (audiences démographiques, d’affinité, sur le marché, etc.).
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