Lors du paramétrage de sa campagne, en plus de spécifier le montant qu’il investit, l’annonceur doit également choisir une stratégie d’enchères spécifique, adaptée à l’opération.
Le choix d’une stratégie en accord avec ses objectifs est en effet un élément essentiel pour assurer visibilité et performance des publicités.
L’annonceur peut fixer le montant de la mise aux enchères lui-même ou faire confiance à Google Ads pour le faire à sa place.
Alors, quelles sont les stratégies possibles ? Comment être sûr de s’orienter vers la bonne ? Dans quels contextes utiliser chacune d’elles ? Voici quelques conseils pour tirer le meilleur parti des outils proposés par Google et garantir à vos campagnes des résultats à la hauteur de vos espérances.
Le système d’enchère Google Ads
Le système d’enchères utilisé par Google est celui des enchères au second prix, dites “de Vickrey” : le gagnant, émetteur de l’offre la plus élevée, paye le prix donné par le deuxième plus offrant plus un centime, ayant ainsi l’assurance de ne pas surpayer l’espace convoité.
En d’autres termes, sur Google Ads, si chacune des marques précise le prix maximum qu’elle est prête à payer par action (CPC maximum), celle qui remportera la mise ne paie en réalité que le prix nécessaire pour battre son concurrent le plus proche (CPC réel).
Prenons un exemple : si trois marques enchérissent sur les mêmes mots clés respectivement 3 €, 2 € et 1 €, le concurrent dont l’enchère est à 3 € remportera la première position, mais ne paiera que 2,01 €.
Les enchères peuvent être définies manuellement par l’annonceur (enchères manuelles) ou automatiquement (enchères automatiques) en s’appuyant sur l’algorithme Google Ads.
- Les enchères manuelles :
Ici, l’annonceur définit lui-même le prix maximal qu’il est prêt à payer pour un clic sur l’annonce. Cette approche lui permet de mieux garder le contrôle sur ses annonces et son budget. Il peut en effet ajuster et optimiser facilement ses campagnes en fonction des résultats observés : grâce à l’analyse des mots-clés sur lesquels les annonces apparaissent, il est notamment possible de faire évoluer instantanément les budgets par mot clé afin de maximiser le retour sur investissement des campagnes.
Deux options de fixation du prix sont proposées :
- Le CPC (coût par clic) : facturation établie en fonction du nombre de clics sur l’annonce. Il est idéal si l’objectif de la campagne consiste à attirer des visiteurs sur le site, puisque que l’annonceur ne paie que lorsque le visiteur clique et se rend effectivement sur le site.
- Le CPM (coût pour mille impressions) : facturation établie en fonction du nombre d’impressions de l’annonce. Il est particulièrement adapté aux campagnes sur le réseau Display dont l’objectif principal est de renforcer la visibilité de la marque.
- Les enchères automatiques :
Ici, l’annonceur s’appuie sur l’expertise de l’algorithme Google pour définir sa stratégie d’enchères. Cette approche présente l’avantage de simplifier le travail de l’annonceur et de garantir des résultats dans un environnement d’enchères parfois complexe. L’automatisation assure en effet la prise en compte de tous les éléments nécessaires à la définition des enchères au regard des circonstances (localisation de l’utilisateur, appareil utilisé, heure et jour de la journée…).
Les enchères automatiques sont classées selon des catégories d’objectifs de performance souhaités par l’entreprise. Le travail principal de l’annonceur est donc, dans ce cas, de définir scrupuleusement ses objectifs pour sélectionner la stratégie d’enchères automatique qui répondra le mieux à sa problématique.
Une fois le choix réalisé, Google Ads posera l’enchère la plus à même d’obtenir les résultats escomptés.
Les stratégies d’enchères et leurs utilisations
Google propose une liste complète de stratégies d’enchères. Chacune de ces stratégies a été pensée pour répondre aux mieux à des objectifs publicitaires bien précis. Le tableau ci-dessous présente ces différentes possibilités et leurs cas d’utilisation en fonction des résultats attendus et des objectifs initiaux de l’annonceur.
Il est très important de bien appréhender toutes ces notions pour faire le bon choix et permettre à l’algorithme Google d’optimiser les campagnes de la manière la plus appropriée qui soit. Une mauvaise configuration représenterait le risque de dépenser inutilement le budget.
Résultat attendu | Objectif | Stratégies d’enchère recommandées | Cas d’utilisation |
Améliorer la notoriété | Être plus visible | Taux d’impression cible : une marque aide ses annonces à avoir un certain seuil d’impressions afin qu’elles soient affichées tout en haut de la page ou sur la page des résultats de recherche. | Les entreprises souhaitant se faire connaître et qui privilégient, dans cette optique, les campagnes incluant les termes de recherche associés à leur marque. |
L’intérêt | Augmenter le nombre de clics | Maximiser les clics : cette stratégie définit les enchères pour que la marque enregistre autant de clics que possible dans les limites de son budget. | – Campagnes à budget limité, axées sur le nombre de clics, le trafic sur le site – Annonceurs souhaitant générer le plus de trafic pour un budget donné – Maximisation du trafic lorsqu’un budget supplémentaire est alloué |
Les revenus | Augmenter les revenus | Maximiser la valeur de conversion : cette stratégie définit automatiquement les enchères pour que la marque enregistre la plus grande valeur de conversion (le chiffre d’affaires par exemple) possible. | Les marques souhaitant optimiser automatiquement les enchères afin de maximiser le chiffre d’affaires. |
La rentabilité | Garantir la rentabilité | Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS – Return On Ad Spend) cible : cette stratégie définit automatiquement les enchères pour que la marque enregistre la rentabilité cible a minima. Le ROAS est le rapport entre le chiffre d’affaires généré et la dépense publicitaire. Un ROAS de 2 signifie qu’un euro investi en publicité génère 2 euros de chiffre d’affaires. | Les marques souhaitant optimiser automatiquement les enchères afin de garantir ou maximiser le rendement. |
Les conversion
| Booster les conversions
| Maximiser les conversions : cette stratégie vise à générer le plus grand nombre de conversions possible, dans la limite du budget. Nul besoin de spécifier d’objectif de coût par clic (CPC), de coût par acquisition (CPA) ni de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). | Maximiser les conversions : annonceurs souhaitant enregistrer le plus de conversions possible pour une campagne peu importe le prix à payer pour délivrer le résultat.
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Coût par acquisition (CPA) cible : cette stratégie définit automatiquement les enchères de façon à atteindre l’objectif de coût par acquisition moyen quitte à ne pas dépenser tout le budget. | Coût par acquisition (CPA) cible : annonceurs souhaitant générer le plus de conversions possible avec une garantie de ne pas dépasser un coût d’acquisition.
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Coût par clic optimisé (eCPC) : cette stratégie augmente ou réduit automatiquement l’enchère manuelle, selon la probabilité qu’un clic génère une conversion. | Coût par clic optimisé (eCPC) : cette stratégie convient aux annonceurs souhaitant définir leur enchère principale manuellement tout en recourant à une optimisation en temps réel. |
Maintenant que vous savez tout sur les stratégies d’enchères, il ne vous reste plus qu’à définir vos objectifs !
Mais attention, la stratégie d’enchères ne suffit pas pour caracoler en tête de liste : il vous faudra également vous appuyer sur la pertinence de vos annonces et de votre page d’atterrissage.
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