LinkedIn Ads : définir son audience B2B pour des campagnes ultra ciblées et générer des prospects

Format : Article
Thème : LinkedIn
Linkedin Ads audience
En à peine 20 ans, LinkedIn est devenu le réseau professionnel le plus utilisé dans le monde. Incontournable pour les particuliers à la recherche d’opportunités de carrière et pour les entreprises à l'affût de la perle rare, LinkedIn s’est également très vite révélé être un moyen de croissance extrêmement efficace pour les acteurs du secteur B2B.

En effet, avec près de 830 millions de profils et 58 millions d’entreprises membres tous pays confondus, la plateforme sociale représente un carrefour d’audience B2B immense, avec des opportunités considérables en termes de visibilité, de génération de leads et de conversions.

La solution publicitaire LinkedIn Ads permet aux entreprises de profiter de tout ce potentiel et de toucher les bons interlocuteurs, avec le bon message, au bon moment. Et ce notamment grâce aux données utilisateurs collectées qui, de par la nature du réseau social, sont d’une exactitude exceptionnelle.

Vous souhaitez tirer le meilleur parti de la richesse de ces données pour offrir à vos campagnes LinkedIn la meilleure audience possible ? Voici ce qu’il vous faut savoir pour faire mouche à coup sûr !

Connaître sa cible et se lancer

Les résultats d’une campagne dépendent certes d’une annonce pertinente, mais la définition de l’audience est également décisive, car c’est elle qui garantira de porter ce message à la bonne cible ! Pour cette étape, LinkedIn Ads offre des moyens très simples et performants, qui permettent d’atteindre un degré de précision impressionnant grâce à la combinaison de nombreux critères différents.

La définition de l’audience se fait au niveau “campagne”, ce qui signifie que le ciblage est défini pour chaque vague de l’opération publicitaire.

Côté annonceur, cela implique bien entendu une connaissance parfaite de sa cible : plus les caractéristiques renseignées dans l’outil sont justes, meilleures sont les chances pour la campagne de performer ! 
La plateforme met à disposition ses données utilisateurs pour inclure ou exclure certains profils du ciblage souhaité.

La définition d’une audience sur LinkedIn Ads commence toujours par la spécification de critères géographiques : un ciblage obligatoire, qui s’applique à toutes les campagnes.

Ici, il faudra renseigner la zone géographique dans laquelle se trouve la cible visée. Cette zone peut se limiter à une ville ou s’étendre à un territoire plus vaste, comme une région ou un pays. Elle peut aussi exclure des localisations où la diffusion de la publicité n’est pas souhaitée.

Pour définir la position des utilisateurs, LinkedIn utilise les indications du profil ou bien l’adresse IP du membre.

Le deuxième critère de localisation concerne la langue de l’audience. L’annonceur doit la sélectionner parmi les 24 alternatives proposées dans un menu déroulant. Il s’agit de la langue choisie par les utilisateurs pour leur profil.

Une fois cette première étape réalisée, il est possible de choisir entre deux types de ciblage d’audience distinct : les “matched audiences” (aussi appelées “audiences”) et les “attributs de l’audience”.

Les matched audiences

Les “matched audiences” regroupent un ensemble d’outils de ciblage permettant aux annonceurs d’utiliser leurs propres bases de données pour toucher leurs prospects, clients ou assimilés, membres de LinkedIn. Ces données peuvent être utilisées telles quelles ou être associées aux données de la plateforme pour définir des “audiences similaires” par exemple.

Les matched audiences sont particulièrement efficaces car elles représentent l’opportunité de s’adresser directement à une catégorie de gens déjà sensibilisée à la marque ou très susceptible de s’y intéresser. 

Plusieurs options de “matched audience” sont envisageables :

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1- Le chargement de la liste

Si l’entreprise souhaite définir son audience en utilisant une base de données en sa possession, il faudra sélectionner “Chargement de la liste”. 

Il peut s’agir d’une liste de contacts ou d’une liste d’entreprise. Ces dernières doivent comporter des champs tels que le nom (personnel ou de l’entreprise), une adresse email, une URL, etc. 

Elles sont à importer dans l’outil au format CSV. La plateforme recommande le téléchargement d’un minimum de 10 000 adresses (maximum 300 000).

L’algorithme LinkedIn se chargera alors du “matching”, c’est-à-dire de l’identification des personnes ou entreprises de la liste possédant un profil ou une page sur le réseau social, afin de pouvoir les cibler dans le cadre de la campagne paramétrée.

2- Les audiences similaires

Dans le cas où l’entreprise souhaite toucher une audience partageant des caractéristiques communes à celle d’une audience connue (dite “source”), l’option “Audience similaire” sera la plus appropriée. L’audience source utilisée peut être une liste de contacts avec laquelle l’algorithme fera un matching (cf. “Chargement de la liste”), les visiteurs du site web, les acheteurs, etc.

Pour cibler une telle audience, l’intégration de l’insight tag (l’équivalent du pixel Facebook) est nécessaire : c’est grâce à ce fragment de code intégré sur le site web de l’annonceur que LinkedIn Ads pourra collecter et étudier des données relatives aux visiteurs, puis créer une audience présentant les mêmes spécificités.
C’est une très bonne façon pour l’entreprise d’élargir sa base de prospects et trouver de nouveaux clients.

3- Le reciblage

Comme pour l’audience similaire, le “reciblage” nécessite l’implémentation de l’insight tag.

Cette option de ciblage permet de viser les utilisateurs LinkedIn ayant :

  • visité le site Internet de l’annonceur,
  • visionné ses publicités vidéo LinkedIn, 
  • ouvert ou transmis un formulaire “Lead Gen” (formulaire créé par l’annonceur sur LinkedIn dans le cadre d’une campagne précédente),
  • interagi avec la page LinkedIn de l’entreprise, 
  • indiqué leur participation à un événement LinkedIn.

Le gros avantage des campagnes de reciblage est donc qu’elles s’adressent à des personnes qui connaissent déjà la marque et qui sont les plus susceptibles de convertir.

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Les attributs de l’audience

Grâce aux “attributs de l’audience”, il est possible d’exploiter les données des utilisateurs LinkedIn pour construire son audience de manière particulièrement précise. L’annonceur a en effet la possibilité de cibler les membres du réseau social en fonction des critères démographiques, professionnels et personnels suivants :

1 - La société

La section “Société” permet de renseigner différents critères relatifs à l’entreprise dans laquelle travaille la cible :

  • Catégorie d’entreprise (possibilité de préciser un segment de marché spécifique).
  • Nom d’entreprise.
  • Relations dans l’entreprise (permet de s’adresser aux relations de premier niveau des employés d’une entreprise – uniquement disponible si l’entreprise compte plus de 500 employés). 
  • Secteur d’activité de l’entreprise (finance, agriculture, media, etc.).
  • Taille de l’entreprise.
  • Taux de croissance de l’entreprise (taux de croissance du nombre d’employés d’une année sur l’autre).
  • Abonnés à l’entreprise (permet de cibler les abonnés de la page entreprise LinkedIn de l’annonceur).
  • Revenus de l’entreprise (chiffre d’affaires annuel estimé).

2- Les données démographiques

Ici il est possible pour l’annonceur de préciser l’âge et de le sexe des utilisateurs visés.

Ces données sont basées sur les informations renseignées sur les profils personnels LinkedIn.

3- L’enseignement

Le niveau, le domaine d’étude ou encore l’établissement fréquenté peuvent être utilisés dans la définition de l’audience : 

  • Le critère “diplômes” permet de préciser le diplôme de la cible.
  • Le critère “domaines d’études” est intéressant si on souhaite s’adresser à des personnes ayant étudié des spécialités spécifiques (marketing, finance, etc.).
  • Le critère “Ecole du membre” permet de se concentrer sur des utilisateurs ayant finalisé un cursus dans une université ou un établissement précis.

4- L’expérience professionnelle

L’expérience professionnelle peut également servir à définir son audience. Les utilisateurs peuvent en effet être sélectionnés en fonction de leurs : 

  • “années d’expérience” (critère qui permet de préciser le nombre d’années d’expérience de la cible),
  • “compétences” (critère qui permet de trouver des profils comportants des mots clés précis – notamment présents dans la section “compétences”),
  • “fonctions” (critère qui permet d’adresser des utilisateurs selon le type de service dans lequel ils travaillent  – comptabilité, communication, etc.),
  • niveaux hiérarchiques” (manager, directeur, etc.),
  • postes” (ingénieur, chef de produit, etc.).

5- Les centres d’intérêts et caractéristiques

Grâce à cette catégorie, il est possible de cibler les utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêts.  

  • Le critère “Caractéristiques du membre” offre la possibilité de renseigner une singularité de la cible (“Un grand voyageur” par exemple).
  • Le critère “Centres d’intérêt du membre” permet de toucher des utilisateurs en fonction d’intérêts précisés sur leur profil (arts, divertissement, etc.).
  • Le critère “Groupes du membre” permet de s’adresser aux utilisateurs en fonction des groupes LinkedIn dont ils sont membres ou auxquels ils s’intéressent.

A noter qu’avant de finaliser l’étape de la définition de l’audience sur LinkedIn Ads, il est possible d’activer l’option “expansion de l’audience”. Cette dernière représente l’opportunité d’élargir l’audience à des utilisateurs LinkedIn partageant des caractéristiques professionnelles et démographiques équivalentes à celles de la cible définie par l’annonceur. 

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Conclusion

LinkedIn Ads offre des outils de définition des audiences extrêmement fins et performants. La garantie de toucher les bonnes personnes au bon endroit !

Votre cible désormais déterminée, il ne vous reste plus qu’à lui adresser le bon message. 

Vous avez besoin de conseils pour maîtriser toutes les autres étapes de la construction de vos campagnes sur LinkedIn Ads, du choix du format publicitaire à l’optimisation de votre budget ? Téléchargez dès maintenant notre guide complet LinkedIn Ads 2022 !

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