Un programme plutôt ambitieux au regard de la multitude de combinaisons potentielles, entre les publicités concurrentes que les annonceurs souhaitent diffuser et les milliards d’utilisateurs des réseaux sociaux Facebook et Instagram.
Afin de répondre à cette problématique de façon optimale, Facebook a mis au point un système permettant d’évaluer toutes les publicités de manière cohérente et de diffuser celles qui sont les plus pertinentes au regard de la cible. Comme Google, cette évaluation va s’appuyer sur une stratégie d’enchères.
Ainsi, pour faire sa sélection, Facebook Ads attribue une certaine valeur à chaque publicité en concurrence lors d’une enchère. Elle est calculée en fonction de :
- L’enchère.
- Le taux d’interaction estimé.
- La qualité de la publicité.
Pour en savoir plus sur l’optimisation de ces trois facteurs et assurer à vos campagnes Facebook Ads le succès qu’elles méritent, lisez la suite !
Les stratégies d’enchères
Facebook Ads organise une enchère à chaque fois qu’un utilisateur est susceptible d’être exposé à une publicité. Il met ainsi en concurrence les publicités des annonceurs qui ciblent une audience commune.
La fixation du montant que l’annonceur est prêt à payer pour une action précise (clic, impression, vue de vidéo) est donc cruciale pour garantir l’atteinte de ses résultats, de l’amélioration de sa notoriété à l’augmentation de ses ventes.
Le choix de l’enchère doit dépendre des objectifs commerciaux de la marque et de la manière dont l’entreprise mesure sa réussite.
Facebook Ads propose une gestion automatique ou manuelle des enchères.
Avec les stratégies d’enchères automatiques, le budget quotidien et le montant des enchères sont optimisés en temps réel par l’algorithme Facebook, selon les objectifs paramétrés. Ce type de gestion est recommandé lorsque l’on débute sur la plateforme.
1 – Les enchères automatiques
- Coût le plus bas : cette stratégie est idéale lorsque l’annonceur n’est pas certain de la valeur à donner à son enchère et n’a pas d’exigence en matière de coût par action. L’enchère est fixée en temps réel par l’algorithme de Facebook Ads afin d’obtenir les meilleurs résultats possibles pour le budget investi. C’est l’option la plus appropriée pour allier performance au plus bas coût et dépense intégrale de son budget.
- Valeur la plus élevée : si l’algorithme de Facebook Ads a là aussi pour objectif de dépenser l’ensemble du budget, il va ici chercher à maximiser la valeur des conversions et non leur nombre uniquement.
Cette stratégie permet de garantir un meilleur ROAS (Return On Ad Spend – retour sur investissement publicitaire) sur les conversions les plus importantes aux yeux de l’annonceur. - Plafond de coût : l’annonceur indique un montant moyen de coût par action appelé aussi CPA (coût à la vente par exemple) que Facebook Ads essaie de ne pas dépasser.
Il s’agit d’une stratégie intéressante lorsque l’annonceur souhaite maintenir la rentabilité des opérations en maîtrisant le coût par action.
Dans ce cas, le budget peut ne pas être entièrement dépensé si Facebook ne parvient pas à livrer les actions au coût convenu. - ROAS minimum : l’annonceur indique à Facebook son retour sur investissement publicitaire cible minimum. En laissant l’algorithme Facebook définir l’enchère en fonction de cet objectif, l’annonceur peut contrôler efficacement la valeur d’achat générée par les actions marketing. A noter que, là aussi, la dépense de l’intégralité du budget n’est pas garantie. La diffusion peut d’ailleurs parfois être interrompue si la valeur de ROAS minimum définie est trop élevée et que Facebook ne réussit pas à l’atteindre.
2 – Les enchères manuelles
Limite d’enchères : l’annonceur fixe lui-même une enchère maximum. Cette stratégie implique une bonne compréhension des taux de conversion prévus pour définir l’enchère la plus juste. L’annonceur doit en effet connaître parfaitement la valeur que peut lui apporter un nouveau client, afin de ne pas enchérir plus que cette valeur exacte pour réaliser des conversions.
La stratégie d’enchères avec limite d’enchères est la plus appropriée si on souhaite avoir complètement la main sur le budget de l’annonce.
Taux d’interaction estimé et qualité de la publicité
Le taux d’interaction estimé et la qualité de la publicité sont les deux autres facteurs qui entrent dans le calcul de la valeur de la publicité. Elles garantissent à Facebook de satisfaire au mieux les utilisateurs grâce à des contenus qu’ils seront susceptibles de trouver pertinents.
1 – Le taux d’interaction estimé
Lors du paramétrage d’une campagne, l’annonceur définit un objectif sur lequel il souhaite optimiser la campagne (clics, achat, etc).
Le taux d’interaction prévu estime la probabilité que la publicité génère cette action souhaitée auprès de la cible : clique sur l’annonce, like, commentaire ou encore partage.
Le calcul de cette probabilité d’action par Facebook prend en compte :
- les actions qui ont été effectuées précédemment par un utilisateur lambda avec un profil proche de la cible recherchée,
- l’historique des données de performance de la publicité,
- l’historique de l’ensemble de publicité, de la campagne et du compte publicitaire,
- l’historique de la page professionnelle de l’annonceur.
La prise en compte de cette variable dans la valeur de la publicité multiplie les chances que l’utilisateur soit satisfait par la publicité et que l’annonceur trouve des audiences engagées.
Par exemple, si une femme de 38 ans vivant à Lyon avec un centre d’intérêt “opéra”, “converti” aux publicités de la marque Nescafé, alors l’algorithme Facebook recherchera ce type de cible afin d’améliorer les performances de la campagne Nescafé.
Grâce aux diagnostics de pertinence des publicités offerts par Facebook Ads l’annonceur a accès au classement des taux d’interaction qui permet de comparer celui qui est prévu pour sa publicité à celui des publicités concurrentes pour la même audience. Des informations précieuses pour optimiser ses campagnes au fil de l’eau.
2 – La qualité de la publicité
La qualité de la publicité est l’indicateur qui permet à Facebook de garantir à ses utilisateurs la pertinence du contenu en fonction de ses attentes.
Aussi, pour que la publicité soit considérée positivement par Facebook Ads, l’annonceur doit être très vigilant à la qualité de l’expérience tout au long du parcours de l’Internaute, de l’annonce à la page d’atterrissage :
- La publicité doit :
- proposer un contenu pertinent, court, percutant,
- éviter impérativement d’être mensongère et de se présenter comme un “piège à clic” (pas de sensationnalisme, ni d’interactions forcées).
- La page de destination doit :
- présenter une ergonomie fluide,
- proposer un contenu éditorial riche (vs strictement promotionnel), en lien parfait avec la publicité,
- présenter un temps de chargement court et s’adapter aux différents appareils utilisés par la cible.
Les publicités de mauvaise qualité seront moins diffusées, voire refusées par Facebook.
Conclusion
Votre stratégie d’enchères sélectionnée, le bon message et la bonne offre en poche, il ne vous reste plus qu’à définir l’audience et sélectionner les emplacements de diffusion de la campagne !
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