Les bonnes pratiques pour une campagne efficace et utiliser le meilleur des fonctionnalités Facebook Ads

Format : Article
Thème : Facebook
Avec respectivement 40 millions et 21 millions d’utilisateurs actifs par mois en France, Facebook et Instagram sont des carrefours d’audience incontournables pour tous les annonceurs souhaitant développer leur notoriété et leur croissance.

La plateforme publicitaire Facebook Ads (Meta) permet aux entreprises de profiter de ce potentiel d’audience immense en créant des campagnes performantes, grâce à de nombreux outils extrêmement précis, notamment en termes de ciblage, de formats publicitaires ou encore de réseaux de diffusion.

Le paramétrage des campagnes suit la structure en trois niveaux du compte Facebook Ads : “Campagne”, « Ensemble de Publicités”, “Publicités”. À chaque niveau correspond des éléments qu’il faudra prendre soin de renseigner scrupuleusement.

Voici quelques conseils pour bien démarrer sur Facebook Ads et en tirer le meilleur parti : de la définition des objectifs aux choix de l’audience et du format publicitaire. Suivez-le guide !

Définition des objectifs

1- Tunnel de conversion et objectifs

Le premier niveau du compte Facebook (“Campagne”) invite l’annonceur à définir ses objectifs. C’est une étape absolument centrale pour s’assurer de lancer une campagne performante.

Et Facebook Ads a tout prévu pour faciliter cette tâche centrale : juste après avoir cliqué sur le bouton « Créer une publicité » dans le gestionnaire de publicités, il suffit de sélectionner un des objectifs présentés dans la liste qui s’affiche.

Ces objectifs sont classés en trois grandes familles qui reprennent le concept de tunnel d’achat.

Ils permettent ainsi de répondre aux différentes problématiques de l’annonceur à chaque étape du parcours du prospect, de la naissance du besoin à l’acte d’achat.

  • Sensibilisation (notoriété) : cas où l’annonceur souhaite faire connaître sa marque ou ses produits auprès d’une cible large.
  • Considération (trafic) : ici l’annonceur veut susciter l’intérêt auprès de sa cible et générer du trafic qualifié sur le site de la marque.
  • Conversion : cas où l’annonceur souhaite générer des ventes ou des leads auprès d’une cible intéressée par la marque et ses produits, disposée à acheter.

Catégorie “Sensibilisation” : ce type d’objectif à pour vocation d’améliorer largement la visibilité de la marque. Deux options sont possibles : 

  • L’objectif “notoriété de la marque” permet d’augmenter la mémorisation de la marque (nom, slogan, produit) par la cible. Facebook Ads prévoit ici de diffuser la campagne auprès d’une cible large et ayant la meilleure capacité de mémorisation des messages publicitaires.
  • L’objectif “couverture” permet de toucher le maximum de personnes au sein de l’audience cible. L’annonceur a alors accès à deux sous options :
    • La “portée”, pour que la publicité soit montrée à autant de personnes que possible (il faut ici définir le nombre de fois que la publicité peut être vue par une même personne au cours d’une période),
    • Les “impressions”, pour que la publicité soit montrée à l’audience autant de fois que possible.

Catégorie “Considération” : ici, il s’agit d’atteindre les individus les plus susceptibles d’agir (clic, interaction, installation d’application mobile, vidéo vue, message …).

  • L’objectif “trafic”, via l’intégration d’un lien sortant, dirige les visiteurs vers un contenu spécifique de l’écosystème de l’annonceur.
  • L’objectif “interactions” incite les utilisateurs à interagir avec la marque, au sein du réseau social avec trois sous options possibles :
    • L’interaction avec une publication : pour une action de la cible sur une publication (like, commentaire, partage),
    • Les mentions “J’aime la Page” : incite l’utilisateur à “liker” la page de la marque,
    • Les réponses à un événement : pour promouvoir un événement Facebook.
  • L’objectif “installations d’apps” sollicite les utilisateurs les plus susceptibles d’installer l’application mobile de la marque (dirige vers l’App Store ou Google Play).
  • L’objectif “vues de vidéos” offre deux choix d’optimisation de la diffusion d’une vidéo :
    • ThruPlay : diffusion auprès d’un public susceptible de regarder la vidéo intégralement. 
    • 2 secondes de vues consécutives : diffusion auprès d’un public susceptible de la visionner plus de 2 secondes. 
  • L’objectif “génération de prospects” invite les prospects à remplir un formulaire hébergé sur Facebook afin de partager leurs coordonnées.
  • L’objectif “messages” permet d’encourager les échanges avec les outils de messagerie du groupe Facebook (Instagram, Messenger et WhatsApp).

Catégorie “Conversion” : vise à toucher les individus les plus susceptibles d’acheter ou de visiter un point de vente.

  • L’objectif “conversion” invite à des actions précises sur le site ou application de la marque (achat, visite d’une page spécifique comme la liste des points de vente par exemple).
  • L’objectif “ventes “catalogue” promeut les produits ou services de la boutique Facebook / Instagram auprès d’une cible ayant déjà eu un intérêt pour eux. 
  • L’objectif “trafic en point de vente” permet de diffuser la publicité aux personnes se trouvant près du point de vente.
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Optimisation du budget

1- Définition du budget

Il est possible de définir le budget au niveau “campagne” ou au niveau de “l’ensemble de publicités”. Pour bénéficier de l’optimisation du budget au niveau “campagne”, il est nécessaire d’activer l’option. 

Grâce à l’algorithme Facebook Ads, cette option propose une gestion du budget facilitée avec une allocation automatique du montant investi aux “ensembles de publicités” et “publicités” les plus performants.

Il est possible de définir le budget par jour ou plus globalement sur la durée de la campagne. Dans ce cas, il faudra préciser les dates de début et de fin de l’opération. Au niveau “ensemble de publicités”, un calendrier de diffusion sera alors mis à disposition pour choisir les jours et heures de publication des messages dans la période définie.

Le rythme de dépense est également ajustable. Si Facebook diffuse par défaut les publicités de manière uniforme durant le temps de la campagne (diffusion standard), l’option “diffusion accélérée” permet de dépenser le budget avant la fin de la campagne. Utile lorsque l’on souhaite atteindre des utilisateurs le plus rapidement possible (disponible uniquement quand la stratégie d’enchères sélectionnée est “Limite d’enchères”).

2 – Le choix de la stratégie d’enchères 

L’annonceur devra ensuite sélectionner sa stratégie d’enchères. À noter que le système d’enchères est un des piliers des règles d’affichage des annonces sur les réseaux de diffusion de Facebook. Il permet à la plateforme de classer les publicités à diffuser parmi toutes les annonces concurrentes, avec pour mot d’ordre la satisfaction des utilisateurs et des annonceurs.

Une liste de stratégies d’enchères adaptée à l’objectif sélectionné est proposée.

En fonction de la stratégie d’enchères choisie, la définition du montant à allouer aux enchères (montant maximum que l’on est prêt à payer par action) se fait de façon manuelle ou automatique :

  • Limite d’enchères (c’est l’option d’enchères manuelles) : permet à l’annonceur de définir lui-même le montant maximal à allouer aux enchères et donc de garder complètement la main sur le budget de l’annonce. Elle est destinée aux annonceurs qui ont une bonne compréhension du système d’enchères.

    En choisissant les stratégies d’enchères automatiques,
    c’est l’algorithme Facebook Ads qui déterminera en temps réel le montant de l’enchère, en fonction des critères renseignés :
  • Coût le plus bas : stratégie d’enchères basée sur la dépense intégrale du budget,  elle permet d’obtenir le maximum de conversions pour le coût le plus bas. 
  • Valeur la plus élevée :  stratégie d’enchères également basée sur les dépenses, qui privilégie les achats avec la valeur la plus élevée (l’optimisation se base sur la valeur des conversions, comme le montant des ventes par exemple). 
  • Plafond de coût : l’annonceur indique un plafond de coût par action (coût à la vente par exemple). Idéal lorsque l’on souhaite contrôler le ROI. Si Facebook ne livre pas les actions au coût convenu, le budget peut ne pas être entièrement dépensé.
  • Optimisation de la valeur avec ROAS (Return On Ad Spend) minimum : l’algorithme Facebook Ads fixe le montant de l’enchère en fonction du retour sur investissement publicitaire minimal cible indiqué par l’annonceur.

Si la stratégie d’enchères est centrale dans le système permettant à Facebook de proposer une expérience positive aux utilisateurs tout en aidant les marques à atteindre leurs audiences et à accroître leurs résultats, elle n’est pas l’unique élément déterminant dans la sélection des publicités les plus pertinentes pour leur diffusion. 

Ainsi, Facebook attribue une certaine valeur à chaque publicité en concurrence en se basant sur deux autres facteurs :

  • Le taux d’interaction estimé.
  • La qualité de la publicité.
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Définition de l’audience et des emplacements de diffusion

C’est au niveau “ensemble de publicités” que se trouve une autre étape primordiale de la création des campagnes sur Facebook Ads : la définition de l’audience. C’est aussi ici que l’annonceur sélectionne les emplacements de diffusion des publicités.

1 – Les types d’audiences

 Il y 3 types d’audience :

  • Les audiences principales issues des données captées par Facebook (profil, localisation, comportement, etc.).
  • Les audiences personnalisées issues des données de l’annonceur (site web, application mobile, fichiers clients, etc.), récupérées grâce au pixel Facebook.
  • Les audiences similaires construites sur la base des audiences personnalisées, Facebook touche des audiences semblables en termes de profil.

Focus sur le Pixel Facebook :

Le Pixel Facebook est un code fourni par Facebook Ads, implémenté par l’annonceur sur son site internet pour suivre et enregistrer le parcours de l’utilisateur. Il se déclenche à toute action entreprise par l’internaute depuis Facebook vers le site de la marque. 

Il est indispensable pour réaliser les campagnes les plus performantes car c’est grâce à lui que l’annonceur pourra utiliser des audiences personnalisées et des audiences similaires.

2 – Sélection des emplacements de diffusion des publicités 

L’annonceur à la possibilité de choisir :

  • L’appareil : ordinateur, mobile, tablette.
  • Le système d’exploitation : iOS ou Android.
  • Les plateformes : 
    • Facebook et Instagram : placement des annonces au niveau du fil d’actualité, de la colonne de droite Facebook, des stories, de la section recherche (Instagram).
    • Messenger : annonces directement présentes au niveau de la boîte de réception ou des stories. Possibilité également d’envoyer des messages sponsorisés (approbation de l’utilisateur obligatoire).
    • L’Audience Network : réseau de milliers de sites web et d’applications partenaires où les publicités Facebook Ads peuvent être diffusées (display). Placements intéressants pour améliorer la notoriété, mais pas adaptés à des campagnes d’acquisition.

Ainsi, les lieux de diffusion des publicités (emplacements de diffusion) offerts par Facebook sont variés, permettant à l’annonceur de toucher une audience très diversifiée, de la plus large à la plus spécifique.

L’annonceur a le choix entre deux options :

  • Placements automatiques : option activée par défaut, l’algorithme de Facebook Ads permet de sélectionner les emplacements les plus performants. Cependant, l’annonceur ne contrôle pas ici le contexte de diffusion : la publicité peut être placée sur une page web non souhaitée (gaming, articles diffamatoires, sensationnels, etc.).
  • Modifier les placements : l’annonceur sélectionne manuellement les placements sur lesquels il souhaite diffuser ses publicités.

    A noter que les placements disponibles dépendent des objectifs de campagnes.

3 – Choix du format et du message publicitaire

C’est au dernier niveau “Publicité” qu’il faudra faire le choix du format publicitaire.

En fonction des objectifs de campagne et du réseau de diffusion, les formats publicitaires à privilégier seront différents.

Les différents formats disponibles sont :

  • La vidéo
    Format de quelques secondes permettant de présenter la marque ou un produit. Répond notamment à des objectifs de notoriété. 3 formats disponibles :
  1. la vidéo, 
  2. le diaporama (suite d’images),
  3. la vidéo 360° (panorama, effet immersif)
  • L’image unique : format classique présentant une image du produit, un trite et une description. 
  • Le Carrousel : séquence d’images ou de vidéos permettant de mieux détailler les avantages produits à travers une histoire visuelle.
  • L’Instant Experience : page d’atterrissage à l’intérieur de Facebook suite au clic sur l’annonce. Une optimisation de l’expérience utilisateur garantie.

C’est lors de cette étape que l’annonceur devra :

  • Ajouter son contenu visuel et multimédia (images et vidéos) ou créer un diaporama ou une vidéo à partir d’images.
  • Ajouter son contenu textuel :
    • Titre (facultatif) – 40 caractères maximum (ne s’affiche pas sur tous les emplacements).
    • Texte principal (obligatoire) – 125 caractères maximum.
    • Description (n’est pas disponible non plus pour tous les emplacements).
  • Renseigner la destination :
    • Le site web.
    • Un événement Facebook.
    • Un call center.
  • Ajouter un bouton “call to action”.
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Conclusion

Une fois les publicités créées, Facebook les examinera et donnera son accord (ou non) pour diffusion sous 24 heures environ. Il ne vous restera plus qu’à observer l’évolution des résultats via le “gestionnaire de publicités” et ajuster la campagne en fonction.

Si vous préférez être accompagné dans la mise en place et le pilotage de campagnes performantes sur Facebook Ads ou dans la montée en compétences de vos équipes sur la plateforme avant de vous lancer, contactez Enablers.io !

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