Avec une audience de plus d’un milliard et demi d’utilisateurs dans le monde, le potentiel commercial de Meta (Facebook et Instagram) n’est plus à démontrer.
La plateforme publicitaire, mise à disposition par le géant du web, offre des possibilités infinies aux annonceurs pour tirer le meilleur parti de cette source immense de prospects et développer ainsi efficacement ventes et notoriété.
Pour cela, il faut évidemment bien appréhender tous les outils offerts, mais il est également essentiel de porter une attention toute particulière aux contenus créatifs des publicités Meta. Ils doivent être pensés au sein d’une stratégie marketing globale afin de raconter une histoire, engager et provoquer la conversion.
I - L’importance des paramètres de publicité Meta
Pour être certain d’attirer l’attention des utilisateurs ciblés et de les accompagner tout au long du tunnel de conversion jusqu’à l’acte d’achat, plusieurs paramètres de la plateforme sont à considérer avec minutie afin de servir au mieux le contenu des annonces. Lors de la création de publicités Meta dans le cadre d’une campagne, certains éléments sont en effet à sélectionner avec soin, du choix des emplacements, à celui des formats, en passant par la qualité des Call To Action (CTA) ou encore des landing pages… alors avant de parler copywriting et créa, voyons ensemble quelques détails un peu plus “techniques” mais indispensables !
1- Sélectionner les bons emplacements de diffusion des publicités Meta
Lors de la création d’une campagne Meta Business (Facebook ou Instagram Ads), l’annonceur a deux options concernant l’emplacement des annonces :
- le placement automatique,
- le placement manuel.
Dans le premier cas (option activée par défaut), l’annonceur autorise l’algorithme Meta à sélectionner les emplacements qu’il estime les plus performants. Cependant, l’annonceur n’a alors plus le contrôle du contexte de diffusion de la publicité.
Dans le second cas, c’est l’annonceur qui décide : que ce soit le type d’appareil (ordinateur, mobile, tablette), le système d’exploitation (iOS ou Android), le réseau (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network) et les placements (fil d’actualité, stories, marketplace, etc.).
Si choisir manuellement les emplacements de diffusion des publicités Meta permet la maîtrise parfaite de ses campagnes, cela nécessite cependant une bonne connaissance des différentes alternatives et de leur emploi par les utilisateurs. Chaque emplacement peut atteindre des objectifs différents et être utilisé seul ou combiné.
Voici une liste des principaux emplacements ainsi que quelques conseils pour les utiliser de façon optimisée :
- Fils d’actualité Facebook et Instagram : placement le plus courant, il permet une large diffusion auprès de la cible, tout en supportant un format de texte long, illustré à l’aide de visuels de bonne taille ou de vidéos.
Idéal pour l’engagement, la génération de leads et la conversion. - Stories (uniquement sur mobile) : extrêmement populaires sur Instagram, elles sont également de plus en plus utilisées sur Facebook et Messenger. Les contenus associés (visuels ou vidéos jusqu’à 15 secondes) doivent être ludiques, interactifs et pensés 100% “mobile friendly”.
Emplacement particulièrement adapté pour engager et générer des leads. - Colonne de droite Facebook (uniquement sur ordinateur) : plus discrète, la publicité apparaît non pas dans le feed principal mais sur la colonne de droite de la page Facebook. Elle est également moins visible de par son plus petit format (visuel et texte réduits). L’avantage principal de cet emplacement est son coût moins élevé. Il est adapté pour toucher des prospects qui connaissent déjà la marque, dans le cadre d’une campagne de retargeting par exemple.
- Marketplace : emplacement sur la boutique en ligne permettant de toucher des utilisateurs qui sont déjà dans une dynamique d’achat. Les formats associés permettent de présenter clairement un produit / service.
Parfait pour convertir. - Flux vidéo : permet d’atteindre des utilisateurs qui sont déjà dans une démarche de visionnage grâce au placement d’une publicité vidéo (5 à 15 sec.) avant, pendant ou après une vidéo sur Facebook.
Un emplacement intéressant pour élargir sa base de prospects et générer des audiences personnalisées. - Instagram Explore : la publicité est diffusée dans la section “recherche” d’Instagram où des contenus personnalisés sont poussés à l’utilisateur. Un emplacement où l’abonné est disposé à la découverte. Parfait pour améliorer la notoriété de la marque ou pour une campagne d’acquisition.
- Audience Network : réseau partenaire de sites web et applications proposant différents types d’emplacements (header sous forme de bannières, insertion dans le contenus comme les publicités interstitielles ou natives, etc.).
Ces placements coûtent relativement peu chers et sont particulièrement intéressants pour améliorer la notoriété, notamment auprès d’une cible qui utilise moins les réseaux sociaux (beaucoup moins adaptés aux campagnes d’acquisition).
2- Choisir les bons formats d’une publicité Meta
Les emplacements définis, place aux formats !
Avant de lancer la créa, il est en effet capital d’avoir en tête les spécifications pour adapter parfaitement le contenu au gabarit. A noter qu’en fonction des objectifs de campagne et emplacements choisis, tous les formats publicitaires ne sont pas disponibles (rendez-vous sur “Meta for Business” pour en savoir plus sur les placements et formats utilisables en fonction des objectifs de campagne initialement sélectionnés).
Voici les différents formats publicitaires proposés par la plateforme :
- L’image unique : format “historique” présentant une image simple, un titre et une description. Extrêmement basique, le travail de création doit se concentrer sur un visuel original, unique, attractif ainsi qu’un texte simple et accrocheur.
- Le carrousel : séquence d’images ou de vidéos (jusqu’à 10 – chacune peut avoir son propre lien) permettant de raconter facilement une histoire visuelle et de détailler, de façon créative, les avantages produits / arguments de vente.
- La vidéo : un format de quelques secondes à quelques minutes permettant de présenter la marque ou un produit de façon immersive (notamment la vidéo 360°) et captivante. Un très bon moyen de faire connaître une marque, notamment dans les stories (pour en savoir plus sur les contraintes techniques des vidéos selon les emplacements, cliquez ici).
- Le diaporama : à mi-chemin entre l’image et la vidéo, ce format permet de combiner le son avec une suite d’images. Une option moins onéreuse que la création d’une vidéo de qualité, mais offrant également une expérience immersive à l’utilisateur.
- La collection : vitrine virtuelle permettant de faciliter la découverte et l’achat de produits de façon visuelle et complète. Ce format comprend une image de couverture (ou une vidéo) accompagnée de plusieurs images de produits (jusqu’à quatre en fonction du placement choisi). Au clic, l’utilisateur voit une “Instant Experience”, c’est-à-dire une page d’atterrissage hébergée sur Facebook, permettant d’optimiser le parcours et l’expérience.
Chaque format doit être choisi en fonction de ses objectifs. Par exemple, si on souhaite présenter l’étendue d’une gamme, le carrousel ou la collection pourraient convenir parfaitement. Si l’objectif est de présenter ses valeurs, ou encore le fonctionnement d’un produit (démo), une vidéo sera plus adaptée.
3- Penser expérience utilisateur
Le temps passé par l’utilisateur sur une publication est généralement extrêmement court. C’est pourquoi chaque annonce doit être optimisée afin d’attirer l’attention rapidement, de présenter des informations claires et d’offrir une expérience d’utilisation la plus fluide possible.
Au-delà de l’originalité et de la simplicité du message (texte et visuel), les CTA jouent aussi un rôle primordial dans la clarté de l’annonce. La qualité des landing pages assure, quant à elle, la continuité de l’expérience et l’atteinte de l’objectif final.
- Call to action : les CTA doivent être bref, dans la continuité du message publicitaire et aller droit au but en invitant directement l’utilisateur à l’action souhaitée.
Par exemple :
- Message publicitaire au niveau de l’image et de la description : “Des offres incroyables sur toute notre gamme, tout le week-end !”
- CTA : “Profitez de nos réductions !” + bouton “Acheter maintenant” (dirigeant vers le site ou la marketplace).
- Page d’atterrissage : afin de garantir de bons résultats (taux de rebond faible, taux de conversion élevé, etc.), la landing page doit être conçue en lien parfait avec l’annonce : même univers visuel (image, police, couleurs, etc.) et conforme à la promesse faite à l’utilisateur (contenu répondant au message publicitaire “cliquez ici pour obtenir ceci”).
II - Optimisation du contenu des publicités Meta : créa et copywriting
Le placement et le format choisis, l’expérience utilisateur en tête, il est maintenant temps de concevoir l’annonce ! Pour être optimisé, le contenu devra respecter différents critères en matière de qualité de visuel (taille et type d’image), de design (notamment le choix des couleurs) et de spécificités démographiques et géographiques pour s’adapter au mieux aux coutumes locales !
1- L’importance du visuel : le design
- Être vigilant à la taille :
Les images et vidéos doivent respecter les spécifications techniques dictées par Meta (hauteur, largeur, poids) afin d’éviter toute déformation et assurer un rendu optimal en termes de lisibilité (taille suffisante, pixellisation, etc.). Un bon formatage garantit l’intégration de toutes les informations nécessaires, sans perte d’espace ou sans contenu tronqué.
Pour tout savoir sur les spécifications techniques des différents formats, c’est par ici.
- Penser cohérence :
Les images doivent être soigneusement sélectionnées afin d’être fidèles à l’univers de l’entreprise tout en offrant une certaine singularité permettant de se distinguer et d’adresser pleinement la cible.
Pour cela, elles doivent être :
- de haute qualité,
- présenter distinctement le produit / service dans l’image,
- contenir peu de texte (texte à développer dans la description de l’annonce),
- adaptées à la cible.
Sur ce dernier point, une connaissance parfaite de sa cible est cruciale. L’image doit répondre à une problématique / un besoin des utilisateurs visés et utiliser ses codes (c’est aussi le cas concernant le texte).
Aussi, il est très important de prendre en compte les spécificités démographiques et même géographiques de chaque cible pour être au plus proche de ses usages : visuels de la localité, images de personnes auxquelles la cible peut s’identifier, expressions locales, etc.
L’avantage de Meta, c’est qu’il est possible de personnaliser parfaitement le contenu des publicités à chaque public : les annonces peuvent être “poussées” spécifiquement à une cible en particulier, en fonction de ses caractéristiques démographiques et/ou géographiques, et ce de façon très précise.
- Être attentif aux couleurs :
Les couleurs jouent généralement un rôle essentiel dans la définition de l’univers d’une marque. Elles doivent être choisies en association avec des émotions / sentiments que l’on souhaite susciter chez la cible.
Il a en effet été scientifiquement prouvé que chaque couleur pouvait avoir des effets distincts selon les populations, allant jusqu’à influencer le jugement immédiat vis-à-vis d’un produit ou d’une marque. Par exemple, les personnes âgées seraient plus réceptives aux couleurs dont la longueur d’onde est courte (comme le bleu ou le violet), alors que les jeunes seraient plus sensibles à celles dont la longueur d’onde est grande (rouge et orange par exemple).
Le choix de l’univers coloriel doit donc tenir une place importante dans la création d’une publicité Meta : il doit respecter l’identité de marque tout en attirant l’attention du public visé. Une bonne connaissance du marché est donc là aussi primordiale.
Enfin, il est important de rester sobre en limitant le nombre de couleurs utilisées, cela afin de servir la simplicité du message de la publicité Meta.
- Utiliser les bons outils :
Pas assez de budget pour faire appel à un graphiste ? Pas de panique ! Il existe aujourd’hui des moyens très accessibles et faciles d’utilisation pour créer des visuels sans être un professionnel de photoshop.
Par exemple, la solution en ligne Canva permet de concevoir simplement et de façon très intuitive des designs pour tout type de projet. Il est possible d’y télécharger des visuels propres ou d’accéder à une base de visuels (gratuits et payants).
Formats du visuel, filtres, détourage, ajout d’éléments graphiques / texte, customisations… les possibilités sont immenses et la qualité au rendez-vous, même pour la version gratuite !
2- L’importance du texte : le copywriting
Pour une publicité Meta réussie, il faut savoir conjuguer l’art d’illustrer à celui de rédiger. C’est en effet l’association du bon texte au bon visuel qui fera mouche.
C’est là que le copywriting prend toute son importance : une approche d’écriture persuasive, spécifiquement pensée pour trouver les bons mots afin d’intéresser, convaincre et conquérir. L’objectif est d’employer des messages simples et directs, en phase avec le langage employé par la cible.
Si le jeu des mots n’est pas toujours le plus simple, il existe différentes techniques de copywriting auxquelles il est possible de se référer afin d’optimiser le contenu rédactionnel des publicités ainsi que des autres supports accompagnant les campagnes (articles, contenu de pages produit ou d’atterrissage, etc).
Ces méthodes ont toutes pour dénominateur commun de simplifier la tâche des copywriters afin de produire rapidement des textes efficaces.
- La méthode PAS (Problème, Agitation, Solution)
Ici, le nerf de la guerre, c’est la problématique de l’audience.
L’objectif de cette méthode est :
-
- D’évoquer problème de la cible afin d’attirer son attention.
- De démontrer clairement sa compréhension en amplifiant le sujet par l’évocation des conséquences liées à ce problème.
- De présenter le produit/service comme la solution idéale.
Cette formule de copywriting permet ainsi d’atteindre facilement le lecteur en insistant sur ses questionnements ; la marque travaille son capital sympathie et sa crédibilité aux yeux de sa cible, pour devenir une véritable figure d’autorité, une experte sur le sujet des préoccupations abordées. Cet usage de la corde sensible permet d’aboutir de façon très naturelle et puissante à la valorisation de la solution.
- La méthode PASA (Problème, Agitation, Solution, Aboutissement)
On prend les mêmes ingrédients qu’au-dessus, un “A” final en plus ! La lettre A correspond à “Aboutissement”.
Le contenu est alors travaillé de sorte à aller encore plus loin que la présentation d’une simple solution : des preuves et des exemples illustrent les bénéfices obtenus à l’utilisation.
Une façon de toucher davantage le futur client, dont l’intérêt principal est la “transformation”, c’est-à-dire les bénéfices qu’impliquent la consommation du produit ou service.
- La méthode BAB (Before, After, Bridge)
Plus direct que la méthode PASA, la méthode BAB s’appuie également, et même principalement, sur la présentation des preuves pour persuader. Cependant l’amplification de la note négative par la description des conséquences de la problématique est oubliée pour préférer se focaliser sur une tonalité positive. Les efforts sont en effet concentrés sur la projection du lecteur dans une situation inspirante.
Le texte à pour finalité de démontrer comment la solution vendue permet d’atteindre cette situation idéale. Une logique “Avant/Après” qui valorise les désirs de l’audience.
En bref :
-
- « L’avant » (Before) utilisation du produit, c’est-à-dire la situation vécue par la cible à l’instant “t”, est abordé par l’évocation d’un idéal pas encore atteint.
Exemple : “Vous rêvez d’un site web en première ligne des moteurs de recherche ? Un site qui, sans investissement SEA, pourrait bénéficier d’une visibilité au top pour booster naturellement son trafic ? ” - La mise en situation “après” (After) est valorisée par la projection de l’utilisateur dans une situation idéale, notamment par l’utilisation d’exemples concrets.
Exemple : “L’atteinte de cet objectif est à votre portée !
Témoignage : “En trois mois, mon site apparaît en top trois des pages de recherche Google sur une dizaine de mots clés référents du marché. Le trafic de mon site a été multiplié par 10 et la génération de lead par 6 !” L. Bonneaud.” - La “voie” (Bridge) qui permet de passer de l’avant à après, est alors révélée comme la solution parfaite.
Exemple : “Avec notre solution clé en main, bénéficiez d’un accompagnement personnalisé et efficace pour travailler votre référencement naturel tout en devenant autonome sur le sujet. – 15% sur votre premier accompagnement !”
- « L’avant » (Before) utilisation du produit, c’est-à-dire la situation vécue par la cible à l’instant “t”, est abordé par l’évocation d’un idéal pas encore atteint.
Cette approche permet une immersion facile de l’internaute dans l’utilisation de l’offre en question en s’axant sur les résultats.
- La méthode AIDA (Attention, Intérêt, Désir et Action)
Méthode de copywriting la plus couramment utilisée, AIDA est une approche en 4 étapes dont le but est d’attirer l’attention du lecteur, d’attiser son intérêt, de susciter le désir afin de provoquer l’action souhaitée :
-
- Attention : utilisation d’éléments de langage impactants, avec un titre très accrocheur.
- Intérêt : une fois l’attention du lecteur obtenue, on cherche à inspirer le lecteur et à accroître son intérêt en développant des éléments de la problématique.
- Désir : le produit/service est présenté comme la solution la mieux appropriée pour résoudre les préoccupations du lecteur.
- Action : on incite le passage à l’acte dans un call to action allant droit au but, sans détour.
- Le Storytelling
Autre technique d’écriture utilisée dans des stratégies de content marketing pour captiver, le storytelling vise à utiliser des fils narratifs familiers à son audience, dans des perspectives à long terme. A l’inverse des techniques de copywriting plus traditionnelles, qui s’appuient sur des formulations “coup de poing” pour inciter le passage à l’acte rapide, le storytelling humanise l’entreprise à travers des contenus plus riches, qui abordent les sujets plus en profondeur. Beaucoup de marques développent ainsi des blogs, des rubriques d’actus, des magazines en ligne, qui ont pour objectif d’intéresser à travers des contenus neutres (peu “brandés”), au plus proche des problématiques de la cible.
Une approche moins normée, qui s’adresse à des copywriters plus confirmés.
Vous avez désormais tout en main pour créer des publicités Facebook de qualité, synonymes de performance.
Avant de publier votre annonce, dernier petit conseil : vérifiez comment la publicité apparaît aux yeux de l’utilisateur en utilisant l’aperçu du gestionnaire de publicités.
Et pour créer des maquettes optimisées en un clin d’œil, utilisez “Creative Hub”, un outil Meta accessible à tous dans le compte publicitaire.
III - Publicités Meta : cas pratiques
Pour des publicités Meta performantes, le suivi d’un cahier des charges est certes important, mais l’inspiration l’est tout autant !
L’observation d’autres annonceurs, qu’ils soient concurrents ou sur d’autres secteurs d’activité, doit ainsi être faite de façon régulière afin d’en extraire les meilleures pratiques (types de visuels les plus accrocheurs, titres et descriptions les plus engageants, etc.).
Généralement, simplicité, originalité et créativité sont les ingrédients gagnants pour attirer l’attention et atteindre l’objectif souhaité. Les clés de la réussite de la définition des messages publicitaires, sont aussi bien sûr une bonne connaissance de son audience et la prise en compte de sa position au sein du parcours d’achat. Voici donc quelques exemples d’approches inspirantes, classés selon les phases du tunnel de conversion.
1- Se faire connaître : exemples de publicités Meta en phase de développement de notoriété
Avant de penser à convertir, il faut gagner la confiance de ses futurs clients. Il est donc nécessaire de faire découvrir la marque, ses valeurs, ses produits et services, leurs bénéfices. Il faut initier la relation, séduire.
- Storytelling
Par essence, une histoire informe, capte l’attention, provoque des émotions, aide à faire connaissance, à construire des relations. C’est un moyen très utilisé par les annonceurs pour installer leur territoire de marque, présenter en détail leurs ADN, leurs origines, leur positionnement, leur savoir-faire, leur offre…
Une publicité Facebook qui raconte une histoire peut passer par l’utilisation de formats tels que la vidéo ou le carrousel ; des supports dont les caractéristiques offrent un espace de communication plus large qu’une simple image.
En s’appuyant sur les émotions, ce type de contenu peut avoir un potentiel viral intéressant et en accord avec l’objectif de notoriété, grâce aux likes, commentaires, partages.
Par exemple, cette publicité Nespresso présente le savoir-faire de la marque à travers l’histoire de la cultivation des cafés. Les utilisateurs vivent une expérience immersive qui leur permet de se familiariser aux méthodes et aux valeurs de l’entreprise.
Cette publicité met en avant son engagement pour l’environnement. Elle montre son accompagnement envers les caféiculteurs qui sont sur le terrain. Elle installe l’univers, l’authenticité, et le respect, auxquels le futur consommateur adhère et peut s’identifier.
- Carrousel de contenus
Si le format carrousel est un format intéressant pour raconter une histoire, il est également très approprié dans les cas où l’on souhaite mettre en avant la richesse d’une offre, que ce soit une gamme, les articles d’un blog, etc.
C’est un bon moyen de toucher une cible novice, sans connaissance de la marque. Pour cela, on ciblera alors une audience principale, construite à partir de données relatives aux utilisateurs recueillies par Facebook (démographiques et géographiques), ou une audience similaire afin de toucher des utilisateurs ayant des profils semblables à ceux de prospects confirmés.
Dans cet exemple de Dior, l’utilisation du carrousel permet de présenter la nouvelle capsule en partenariat avec la marque Birkenstock.
Le format présente la largeur de gamme afin de donner envie d’en savoir plus, sans chercher à convertir immédiatement. Le contenu est pensé pour séduire en valorisant des éléments de différenciation.
NB : le carrousel de contenus peut également être un outil intéressant à utiliser pour réengager des clients n’ayant pas consommé depuis un certain temps, afin de rappeler ou présenter la richesse de l’offre.
Dans le cas d’une campagne de réengagement, on prendra soin de créer une audience personnalisée, afin de s’adresser à des utilisateurs ayant déjà interagi avec la marque (comme les personnes qui n’ont pas visité le site depuis 30 jours par exemple).
- Le “porte-parole”
Voilà un type de contenu de plus en plus courant sur les réseaux sociaux ! Sous forme de vidéo assez longue (dépassant généralement les 30 secondes), un fondateur ou dirigeant présente la marque et ses produits à l’audience.
Cette démarche va ainsi encore plus loin que le storytelling dans “l’humanisation” de l’entreprise, pour placer l’équipe dirigeante au plus proche de la cible et de ses préoccupations.
La vidéo peut s’appuyer sur différentes méthodes narratives (cf. rubrique “copywriting”), mais elle commence généralement toujours par une présentation rapide du narrateur. La personne peut aborder ensuite la problématique, expliquer les produits, leur raison d’être, leur différence, en s’appuyant sur des arguments auxquels la cible est susceptible d’être sensible (éléments de réassurance).
C’est un excellent moyen d’attirer l’attention du public cible.
Voici un exemple de la marque de cosmétique pour homme Horace :
Une vidéo dans laquelle le co-fondateur présente sa marque et la diversité de son offre. Il rassure le consommateur sur les compositions (ingrédients naturels) et sur des produits qui peuvent s’adresser à tous.
La création de cette connexion émotionnelle passe également par la prise de vue réalisée en mode “selfie”, qui donne un caractère encore plus familier au contenu, sans artifice, dans les codes d’usage de l’audience.
2- Susciter l’intérêt : exemples de publicités Meta en phase d'acquisition de trafic
L’attention est captée, la confiance installée. Il faut maintenant attiser l’intérêt, rendre le produit ou service le plus désirable possible. Place à la pratique avec des contenus générés par les utilisateurs et des démonstrations d’utilisation.
On vise une cible déjà sensibilisée à la marque et à ses produits, en utilisant des audiences personnalisées.
- User Generated Content (UGC)
Si encore 83% des Français se méfient des publicités et placements de produits sur les réseaux sociaux*, le contenu généré par les utilisateurs est un bon moyen de détourner cette défiance en rassurant et en crédibilisant les produits de la marque auprès de la cible.
En effet, selon Nielsen Consumer Trust Index, 92% des consommateurs font plus confiance aux UGC qu’aux publicités dites traditionnelles !
Il s’agit simplement d’utiliser des publications d’utilisateurs (clients fidèles, influenceurs) pour les republier sur le compte Facebook ou Instagram de la marque. Afin d’appuyer l’authenticité du message, la personne est bien sûr taguée.
L’important pour ce genre de contenu, c’est qu’il paraisse le plus tangible et personnel possible. Il s’agit de partager une expérience d’utilisation, surtout pas d’une publicité trop lisse que l’on pourrait imaginer scénarisée ou “retouchée”. Que ce soit sous forme de tutoriel, de découverte du produit (déballage de produit par exemple – unboxing, cf. plus bas) ou encore de photo en situation (vêtement porté, “avant/après” utilisation d’un produit cosmétique, etc.), l’essentiel est l’authenticité !
Le format vidéo est particulièrement adapté pour ce genre de publicité. Cela permet de partager remarquablement l’expérience personnelle en donnant des détails sur tous les ressentis vis-à-vis du produit. Un excellent moyen de véhiculer le côté “bouche-à-oreille” du format et d’inspirer la cible.
- Démonstration de produit
Comme pour l’UGC, la démonstration place le produit au cœur du contenu, mais cette fois c’est l’entreprise qui le met en scène afin d’expliquer son utilisation et ses bénéfices. Un tuto pour savoir comment se servir du produit, mais également des preuves sur son action.
La marque doit prendre la parole simplement, en se montrant au plus proche de l’utilisateur ; par exemple dans un contexte qui lui est familier, afin qu’il puisse s’identifier au mieux.
Voici un nouvel exemple de la marque Horace :
La vidéo courte projette l’audience dans un environnement du quotidien et se centre sur une routine matinale montrant très simplement l’utilisation de chaque produits.
Ce type de contenu n’est pas adapté à tous les produits. Il est particulièrement utilisable dans l’industrie de la cosmétique ou encore pour des produits qui nécessitent certains conseils de prise en main (produits d’entretien, électroménager, logiciels, objets connectés, etc.).
Il permet de rassurer et d’éduquer le futur consommateur.
3- Convaincre : exemples de publicités Meta en phase de conversion
Tout l’intérêt de l’audience capté et sa confiance gagnée, il est temps de transformer l’essai. C’est enfin le moment de convertir avec des contenus dont l’objectif n’est plus de renseigner mais de pousser la cible à agir rapidement.
- Abandon de panier
Le taux d’abandon de panier peut être très élevé et cela pour diverses raisons, qui vont des frais de livraison jugés trop chers à une expérience client trop complexe (obligation de créer un espace personnel par exemple).
Il serait pourtant dommage de laisser cette catégorie de prospects aux oubliettes et de passer à côté de cette source à haut potentiel (audience chaude, ayant démontré son intention d’agir).
Meta offre une solution simple pour repêcher certains de ces indécis de dernière minute grâce au retargeting. Une option de définition d’audience personnalisée permet en effet de cibler spécifiquement les utilisateurs ayant interrompu leur parcours au stade final, en leur poussant des publicités personnalisées, reprenant le contenu de leur panier.
Afin d’obtenir plus de résultats, l’annonce peut intégrer un « appât », c’est-à-dire une offre dédiée à faire tomber certains freins potentiels, comme la gratuité de la livraison ou une réduction sur l’achat.
- Témoignages
Dans un monde ou le “rating” est devenu une norme, les évaluations prennent une place centrale dans la décision du consommateur. Le choix entre deux produits peut ainsi se faire sur la preuve sociale, qui peut aider à prendre une décision rapidement.
On peut observer ce comportement à travers l’utilisation de Google Maps pour trouver un restaurant à proximité de l’endroit où l’on se trouve. Le choix tiendra souvent à la comparaison du nombre d’étoiles ou encore des derniers commentaires laissés par les clients.
Les publicités mettant en avant un témoignage permettent d’utiliser cette tendance en laissant la parole à des clients satisfaits. Images, vidéos, tous les formats sont envisageables.
Ces messages sont particulièrement adaptés pour rassurer les personnes très intéressées mais n’ayant pas encore sauté le pas.
Exemple de la marque DIJO utilisant un commentaire client pour pousser à l’achat.
Dans ce genre de publicité Meta, il peut également être bon de mettre en avant une note globale et le nombre d’avis (Tripadvisor, Google, etc.).
- Unboxing
“L’Unboxing” (qui est une vidéo de déballage d’un produit) est un contenu qui a d’autant plus de sens et de force lorsqu’il est généré par un utilisateur (UGC).
Cette étape dans la consommation d’un produit a en effet une valeur émotionnelle forte pour tout client ; car qui n’est pas pressé de découvrir physiquement l’achat qu’il a réalisé sur Internet ?
C’est un contenu très pertinent auprès d’une cible chaude (qui connaît déjà les bénéfices de l’utilisation du produit), afin de lui donner envie de passer à l’acte et de vivre aussi l’expérience visualisée dans la vidéo.
- Carrousel d’offres
Le format carrousel, cité plus haut dans la présentation d’une gamme ou d’un produit en détail, est également un outil judicieux pour présenter des messages plus commerciaux et inciter à passer à l’acte.
L’utilisation de plusieurs visuels permet de valoriser une offre commerciale multi-produits, et de parler à une large cible grâce à la diversité des produits présentés.
Exemple de la marque Cora.
Conclusion
Toutes ces bonnes pratiques en tête, vous avez toutes les chances de créer des publicités Meta performantes ! Pour garantir leur succès, vous pouvez aussi utiliser les outils d’A/B testing proposés par la plateforme Meta Business : un bon moyen d’éprouver et de comparer différentes versions créatives d’une annonce, afin de ne publier que celles qui fonctionnent le mieux.
Vous souhaitez en apprendre davantage sur le fonctionnement de Meta Business et l’utilisation des outils de la plateforme ? Téléchargez notre guide Meta Business pour tout savoir sur les différents objectifs, les emplacements, les formats publicitaires (et leurs spécifications techniques), ou encore les outils de test offerts par la plateforme !
Et pour en savoir plus étape par étape dans la réalisation de vos créas, téléchargez notre bibliothèque créative Meta Business !
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* Étude “Les français et le social Shopping”, Institut YouGov France, Janv. 2022
