Les budgets publicitaires explosent, l’IA génère 70 millions de créations en un trimestre, trois plateformes captent 63 % de la croissance mondiale et 97 % des utilisateurs d’IA ne paient toujours rien.
Le digital domine. Mais son modèle reste instable. Plus concentré, plus automatisé, plus intégré… et paradoxalement plus fragile.
Dans cette édition, Enablers décrypte cette tension : concentration des investissements, monétisation incertaine de l’IA, plateformes devenues quasi-infrastructures et consommateurs en quête de réel. À mesure que les algorithmes s’installent partout, la différenciation ne se joue plus dans la technologie, mais dans la manière de l’orchestrer.
Le digital domine. Mais à quel prix ?
Observatoire de l’e-Pub : 8 euros sur 10 investis… et après ?
Selon le 35ᵉ Observatoire de l’e-pub publié par le SRI et l’UDECAM, en 2025, le marché français de la publicité digitale progresse de +11 % pour atteindre 12,4 milliards d’euros. Le Search reste le premier levier avec 4,9 Mds € (environ 40 % du marché). Le Social accélère à +15 % et pèse 4,2 Mds € (34 %), porté par la vidéo et les nouveaux usages. Le Display progresse également (+11 %, 2,3 Mds €).
À l’échelle mondiale, 81 % des investissements publicitaires sont désormais digitaux dans un univers dominé par plus de 6 milliards d’internautes. La bascule est structurelle. Pourtant, 92 % des membres de la Gen Z déclarent vouloir davantage d’interactions dans la vie réelle. Plus le digital capte les budgets, plus le besoin d’humain s’affirme.
Google Ads : la création publicitaire passe en mode industriel
L’avantage ne se joue plus seulement sur l’audience… mais sur la capacité à produire à grande échelle. Chez Alphabet, cela se traduit par un chiffre : 70 millions de créations publicitaires générées via Gemini au seul Q4 2025.
En un an, les actifs produits par l’IA ont été multipliés par 3. L’IA est désormais intégrée nativement dans Google Ads : quelques éléments saisis et la plateforme décline automatiquement visuels, titres et descriptions. À ce rythme, la publicité ne manquera plus de volume. De quoi enfin donner du travail… aux bloqueurs de publicité.
De l’attention à la transaction : la nouvelle chaîne de valeur digitale
3 heures par jour et quelques secondes pour convaincre
Selon une étude publiée par Médiametrie, les Français passent en moyenne 3 heures par jour sur Internet. Chez les 15-24 ans, le temps grimpe à 5 heures quotidiennes. 80 % de ce temps est consommé sur mobile, devenu l’écran principal, loin devant l’ordinateur et la télévision.
Le vrai défi n’est plus d’être vu. C’est d’être remarqué… avant le prochain swipe. C’est précisément là que se joue la différence entre présence digitale et performance réelle.
Data, réputation, émotion et décision : la réalité du B2B
Dans un contexte où les plateformes digitalisent chaque point de contact, une autre tendance mérite qu’on s’y arrête : 46 % des décisions d’achat en B2B sont influencées par des facteurs émotionnels. Oui, en B2B ! Dans cet univers structuré par des KPI, des comparatifs et des cycles de vente longs, près d’une décision sur deux repose sur la perception, la confiance et la crédibilité de la marque.
Les études montrent que les acheteurs B2B sont souvent plus engagés émotionnellement que les consommateurs B2C, car leur décision engage leur réputation professionnelle. 70% d’entre eux confirment même qu’ils sont influencés par les retours d’expérience.
LinkedIn : la réalité de l’engagement des dirigeants
Dans un univers où la crédibilité influence directement les décisions d’achat, la prise de parole des dirigeants devrait prendre une dimension toute particulière.
Pourtant, l’étude menée par Ogilvy Paris et ExComm (6 538 publications analysées en 2025 auprès de 300 CMOs et DirComs du Top 100 annonceurs, du CAC 40 et du Top 50 Kantar) révèle un contraste net : 50 % publient moins d’une fois par mois, tandis que 2 % génèrent à eux seuls 35 % des contenus. Parmi les profils les plus actifs figurent notamment Arnaud Belloni (Renault), Maylis Çarçabal (Bouygues) ou Ulrique Decoene (AXA), qui incarnent une présence régulière et structurée. Reste que publier avec constance demande du temps, une organisation… ou encore un ghostwriter particulièrement inspiré.
Dans le même temps, LinkedIn facilite l’amplification avec son offre Premium “All in One” à 100 dollars par mois, incluant crédits publicitaires et boosts. Publier devient plus simple. Booster aussi.
X : de réseau social à super app financière
De son côté, X revendique désormais 600 millions d’utilisateurs actifs et plus d’1 milliard d’installations, avec des téléchargements en hausse de 50 %. Mais au-delà des chiffres, la transformation est plus profonde. La plateforme prépare l’intégration directe des paiements au sein de l’application.
Quand la conversation devient monétisable, le réseau social cesse d’être un simple média. Il devient une infrastructure. Elon Musk ne cache plus l’ambition : faire de X une super app à la WeChat. Une seule interface pour publier, discuter… et payer. Le changement de nom n’était pas cosmétique. X ne veut plus seulement capter l’attention, mais la transformer en transaction.
Malgré la maturité incertaine, l’IA avance vite (parfois plus vite que nous)
L’IA est là. Et, maintenant, on en fait quoi ?
L’IA ne relève plus de l’expérimentation. En effet, le mapping des startups françaises de l’IA confirme que 1 114 startups spécialisées structurent désormais l’écosystème en 2026, avec la santé comme premier secteur représenté. Les investissements affluent, les talents se concentrent, l’innovation progresse vite.
Pourtant, moins d’un tiers de ces entreprises seraient rentables. La dynamique est forte, la viabilité plus nuancée. En parallèle, la régulation s’intensifie. L’Espagne exige une enquête visant X, Meta et TikTok pour des contenus IA liés à des abus. Bref, l’IA est d’ores et déjà opérationnelle. Le modèle économique et la régulation, eux, sont encore en version bêta…
IA : de la start-up au quasi-État
Derrière les dynamiques opérationnelles se joue un changement d’échelle beaucoup plus profond. Perplexity revendique environ 200 millions de dollars de revenus annuels récurrents, après avoir multiplié son chiffre d’affaires par 4,7 en un an, et fait le choix d’un modèle centré sur l’abonnement plutôt que sur la publicité. À l’autre extrémité, OpenAI dépasserait 20 milliards de dollars de revenus annualisés en 2025, contre 6 milliards en 2024. Mais le véritable vertige apparaît lorsque l’on regarde les plateformes installées. En 2025 :
Alphabet (Google) : ~350+ milliards $ de chiffre d’affaires, plus de 90 milliards $ de résultat net ;
Meta : ~160+ milliards $ de chiffre d’affaires, environ 45 milliards $ de résultat net ;
Microsoft (LinkedIn inclus) : ~240+ milliards $ de chiffre d’affaires, plus de 80 milliards $ de résultat net.
À titre de comparaison, le budget annuel du ministère français de l’Éducation nationale avoisine 65 milliards d’euros. Certaines plateformes génèrent donc en un an bien plus que le premier ministère de l’État.
À cette échelle, l’IA ne relève plus seulement de l’innovation. Elle tutoie les finances publiques. Et sans passer par Bercy.
Gratuite pour 97 % : le défi économique de l’IA
À cette échelle, la puissance financière impressionne. Mais derrière ces milliards, une fragilité persiste. Si l’IA générative revendique désormais 1 milliard d’utilisateurs dans le monde, seuls 3 % d’entre eux paient un abonnement. Autrement dit, 97 % des usages ne génèrent aucun revenu direct.
La croissance est spectaculaire. La monétisation, elle, reste fragile. Ce déséquilibre pose un enjeu fondamental : comment financer une infrastructure technologique aussi lourde lorsque l’immense majorité des utilisateurs ne contribue pas au chiffre d’affaires ? Abonnement, publicité, modèles hybrides ? L’IA a certes trouvé son public. Il lui reste à trouver son modèle économique…
L’illusion du gain de temps : plus d’IA, pas moins de travail
Derrière les débats sur la monétisation, les usages, eux, sont déjà installés. Selon le dernier rapport de Figma, 72 % des designers utilisent déjà l’IA générative dans leurs workflows. L’outil est intégré, structurant, presque invisible tant il devient standard.
Au-delà des usages professionnels, la technologie s’installe dans l’imaginaire collectif : lors du dernier Super Bowl, 23 % des spots publicitaires faisaient explicitement référence à l’IA. L’IA ne se contente plus d’être un outil. Elle devient un argument marketing, un symbole de modernité.
Pourtant, selon une étude publiée par Harvard Business Review, elle n’a pas réduit la charge de travail globale. Elle l’a reconfigurée. Les tâches automatisées sont remplacées par des fonctions de supervision, de validation et d’arbitrage. L’IA ne supprime pas l’effort. Elle le déplace et en redéfinit la nature.
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La nouvelle échelle du numérique : du cloud au réel
Claude devance Google : un leadership déjà remis en question
En février 2026, Claude dépasse Google dans certains classements de modèles IA, alors que Google dominait encore les benchmarks quelques mois plus tôt. La hiérarchie technologique bouge vite.
Anthropic renforce sa position en rendant gratuites plusieurs fonctionnalités avancées :
création et édition de fichiers ;
connecteurs vers Slack, Notion ou Canva ;
skills personnalisées pour routines spécifiques.
La valeur ne réside plus seulement dans la performance brute, mais dans l’écosystème et l’adoption. En IA, la première place ne se défend pas. Elle se reconquiert. Tous les mois.
Lunettes AR : le digital se porte désormais
La compétition ne se limite plus aux modèles IA. Elle s’étend désormais au hardware. Apple viserait 2028 pour lancer ses lunettes de réalité augmentée, tandis que Meta pourrait dégainer Orion dès 2027. L’enjeu est de contrôler l’interface physique de l’IA.
Le signal est déjà visible. Essilor et Meta ont vendu plus de 7 millions de lunettes intelligentes en 2025, une accélération notable, soutenue par l’intégration de l’IA dans les Ray-Ban Meta. Le marché y croit : l’action d’EssilorLuxottica a fortement progressé. Après le smartphone, la prochaine interface pourrait bien se porter… sur le nez.
La bataille des modèles s’exprime aussi sur scène : quand le Nouvel An chinois devient vitrine technologique
Lors du gala du Nouvel An chinois 2026, retransmis en prime time devant une audience mondiale, des robots humanoïdes ont pris une place centrale sur scène, exécutant chorégraphies, arts martiaux et mouvements complexes inspirés des traditions culturelles. Ces performances, mêlant sauts périlleux, pirouettes et arts martiaux automatisés, montrent les progrès significatifs de la robotique chinoise, fruit d’IA avancée et de contrôles mécaniques sophistiqués.
Ce spectacle n’est plus un simple divertissement : il devient une démonstration assumée de capacité industrielle et un outil d’influence, montrant que la Chine mise sa robotique sur la scène mondiale. La diplomatie a longtemps utilisé les feux d’artifice. Désormais, elle utilise des robots qui dansent.
Le digital à l’échelle du réel : pas de panique, mais pas d’illusion non plus
Ce que montre cette édition, ce n’est pas seulement une accélération. C’est un changement de gravité. Les plateformes concentrent les budgets, l’IA produit à l’échelle industrielle, les modèles économiques tâtonnent et les frontières entre média, commerce et infrastructure s’effacent. Le digital n’est plus un terrain d’expérimentation : c’est un espace structurant de l’économie réelle.
Dans ce contexte, la question n’est plus “faut-il y aller ?”. Tout le monde y est déjà. La vraie question devient plus exigeante : comment rester pertinent dans un système qui s’automatise, se concentre et se régule en même temps ? Le futur ne sera pas moins digital. Il sera simplement plus sélectif.
