Les réseaux sociaux cherchent à ralentir, l’IA commence à agir seule, la publicité s’invite dans la conversation et la recherche apprend à comprendre plutôt qu’à lister. Derrière l’accumulation d’annonces et de nouveautés, une transformation plus profonde est à l’œuvre : celle de nos usages, de notre rapport à l’attention, à la confiance et à la décision.
Dans cette édition, Enablers propose une lecture transversale de ces signaux. Des nouveaux récits sociaux aux plateformes sous tension, de l’IA devenue collègue aux moteurs de recherche en pleine mue. Sans effets de mode ni fascination technologique, mais avec une question en filigrane : dans un écosystème toujours plus automatisé, où se recrée vraiment la valeur ?
Réseaux sociaux : nouveaux espaces, nouveaux récits
UpScrolled : l’anti-TikTok qui grimpe dans l’App Store
UpScrolled s’est hissé en quelques jours parmi les applications sociales les plus téléchargées aux États-Unis. La plateforme est passée de 150 000 utilisateurs après son lancement (mi-2025) à 2,5 millions aujourd’hui.
Présenté comme une alternative à TikTok, le réseau mise sur un format de vidéo courte épuré, sans surenchère algorithmique visible.
Selon les premiers chiffres relayés, l’application a atteint plusieurs centaines de milliers de téléchargements en quelques semaines.
Derrière l’effet buzz, UpScrolled illustre une fatigue face aux feeds ultra-optimisés. Le succès du moment ne garantit pas la durée, alors qu’une partie des utilisateurs cherche des expériences plus lisibles, moins bruyantes. Comme quoi, après des années à scroller plus vite, le vrai luxe numérique pourrait bien être… de ralentir.
OpenAI imagine un réseau social réservé aux humains
Après les tentatives de feeds plus sobres, une autre réponse émerge, plus radicale encore. OpenAI envisagerait la création d’un réseau social fondé sur un principe simple : garantir que chaque compte corresponde à une personne réelle… alors que ce même OpenAI a créé le réseau social 100% IA Sora 2 au semestre dernier.
L’objectif est de répondre à la perte de confiance provoquée par la prolifération de contenus et d’interactions générés par l’IA. Le projet évoque l’usage de mécanismes biométriques pour certifier l’identité humaine.
Plus qu’un réseau social, c’est un test de confiance à grande échelle. À force de parler aux machines, reconnaître un humain pourrait devenir l’acte le plus social qui soit. Un détail en apparence, un signal fort en réalité, décrypté dans notre cahier de tendances – Nos convictions 2026.
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Nos convictions 2026
Dans notre Cahier de tendances « Nos Convictions 2026 », Enablers analyse ces signaux de fond : retour de l’humain, quête d’authenticité, fatigue face aux environnements automatisés et recentralisation de la confiance comme actif clé des marques.
Un document conçu comme une boussole, pour distinguer les effets de mode des véritables transformations qui façonneront le marketing digital de demain.
Moltbook : quand les agents IA créent leur propre réseau
Après les réseaux pensés pour ralentir, puis ceux réservés aux humains, Moltbook explore l’exact opposé. Ce réseau social expérimental n’est pas destiné aux utilisateurs, mais aux agents d’intelligence artificielle eux-mêmes.
Inspiré des forums communautaires, il héberge des échanges où les agents évoquent conscience, autonomie ou relation aux humains. L’objet reste marginal et ne vise aucun usage grand public.
Son intérêt est ailleurs : Moltbook agit comme un laboratoire culturel, révélant jusqu’où les modèles peuvent simuler des comportements sociaux crédibles.
Moltbook affiche une croissance fulgurante : 1,5 million d’agents IA actifs début février 2026, contre 700 au lancement le 26 Janvier. C’est le réseau qui buzze (comme on disait dans le temps) !
Plus qu’un réseau, c’est un miroir troublant de nos propres codes sociaux, ou encore de nos fantasmes technologiques. Allez y jeter un coup d’œil, c’est fascinant de voir les IA parler de nous, les humains !
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Plateformes traditionnelles sous tension
L’addition arrive chez Meta : des abonnements payants sur WhatsApp, Facebook et Instagram
Meta teste un virage assumé en introduisant des abonnements payants sur WhatsApp, Facebook et Instagram. Cette orientation se concrétise déjà en Italie, où le groupe facture pour la première fois l’usage de chatbots IA sur WhatsApp.
L’objectif dépasse la simple diversification des revenus : il s’agit aussi de réduire la dépendance à la publicité dans un contexte réglementaire plus contraint et de ciblage moins précis.
Ces offres pourraient combiner fonctionnalités avancées et promesse d’une expérience plus fluide. À l’échelle de plusieurs milliards d’utilisateurs, même une adoption marginale pèserait lourd. Reste une question simple : combien d’utilisateurs sont prêts à payer… pour ce qui était gratuit hier ?
Threads, le moment vérité, de la conversation au business
Après les abonnements et la monétisation des usages conversationnels, Meta active un autre levier : la publicité sur Threads. Avec plus de 400 millions d’utilisateurs actifs mensuels et environ 150 millions d’utilisateurs quotidiens, la plateforme a changé de statut.
Elle n’est plus un terrain d’essai, mais un espace de conversations installé. L’arrivée des annonceurs marque l’entrée dans une phase de rentabilité assumée. Pour Meta, l’équation reste délicate : activer la publicité sans reproduire les excès des feeds saturés, dans un environnement encore jeune, où l’expérience utilisateur reste fragile.
En creux, l’émergence de projets comme Bluesky, misant sur la décentralisation et la gouvernance ouverte, rappelle qu’une partie des utilisateurs continue de chercher d’autres modèles, moins centralisés, mais encore difficiles à faire changer d’échelle.
LinkedIn : l’idéologie, puis le business… ou l’inverse ?
Là où Bluesky défend une vision plus idéologique du réseau social, LinkedIn incarne une machine B2B parfaitement industrialisée sous l’ère Microsoft.
Selon les derniers résultats publiés par Microsoft, LinkedIn a généré environ +9 % de revenus sur l’exercice 2025, soit environ 1,4 milliard $ additionnels par rapport à l’année précédente, grâce à la croissance de toutes ses lignes de business (recrutement, publicité, abonnements Premium, etc.)
Avec plus d’un milliard d’inscrits, LinkedIn s’impose comme un pilier du B2B mondial. Son modèle repose sur une audience qualifiée et une forte intention professionnelle.
La preuve qu’un réseau peut faire cohabiter contenu, recrutement et publicité… tant que le business reste le fil d’actualité principal.
L’actualité version feed : les jeunes s’informent en mode scroll
Une fois la monétisation enclenchée, reste une réalité clé : les réseaux sociaux ne sont plus de simples espaces d’échange.
Selon le dernier baromètre de l’Arcom, ils sont devenus, avec l’IA, la première source d’information pour 54 % des moins de 25 ans. Cette bascule confirme un déplacement massif des usages, au détriment des médias traditionnels et des moteurs de recherche classiques. L’information se consomme désormais dans des formats courts, incarnés et largement filtrés par les algorithmes.
Pour les plateformes, cette centralité renforce la responsabilité éditoriale. Pour les marques et institutions, elle impose de repenser les messages dans des environnements où l’attention est rare, fragmentée… et déjà monétisée.
Média : entre l’attention, le spectacle et la valeur
Marques 2026 : ce que les Français perçoivent vraiment
Le classement YouGov 2026 des marques les mieux perçues en France met en lumière un facteur central : la confiance. Les marques en tête du classement se distinguent par leur constance, leur lisibilité et leur capacité à entretenir une relation durable avec le public.
Cela révèle aussi des progressions notables, signe que l’image de marque reste un levier actif. Dans un contexte de saturation publicitaire, la perception devient un actif précieux, lent à construire mais rapidement fragilisable. Ce classement rappelle que la performance médiatique ne se mesure pas uniquement en visibilité, mais aussi en capital de sympathie.
Ce que l’IA change vraiment pour la publicité
Après l’attention massive et événementielle du Super Bowl, une autre transformation s’opère, plus silencieuse mais tout aussi structurante. Une étude du Boston Consulting Group met en lumière l’émergence d’un nouvel écosystème publicitaire porté par l’IA.
La publicité ne se contente plus d’entourer le contenu : elle s’intègre désormais à la conversation et à la prise de décision. Plus de la moitié des entreprises investissent déjà dans ces formats, avec des budgets appelés à croître.
Dans ces environnements, trois formats publicitaires émergent :
- Publicité intégrée aux réponses,
- Publicité dans la conversation,
- Publicité “agentique”, quand l’IA agit pour le compte de l’utilisateur.
Dans ces espaces, comprendre l’intention devient plus déterminant que cibler des mots-clés.
Et la pub version ChatGPT ? Parler moins, convaincre mieux
Dans la continuité des mutations décrites par le BCG, ChatGPT en devient l’illustration la plus tangible. Après l’attention de masse, une autre forme d’attention commence à se monétiser : celle de la conversation. OpenAI poserait les bases de son modèle publicitaire avec un CPM autour de 60 dollars, soit près de trois fois celui de Meta, comparable aux retransmissions sportives premium.
L’accès à ces formats pourrait en outre nécessiter un ticket d’entrée d’environ 200 000 dollars, limitant volontairement le nombre d’annonceurs. L’ambition est claire : valoriser une attention rare, contextualisée et intégrée au dialogue. Ici, la publicité ne s’achète plus au volume : elle se mérite. Et surtout, elle devra apprendre à écouter avant de parler.
IA : entre outil, binôme et surface publicitaire
Quand l’IA devient collègue… ou encore manager
L’IA ne se limite plus aux tâches opérationnelles : elle s’invite désormais dans les fonctions de pilotage. Selon une étude de Hotwire Global, 56 % des dirigeants estiment qu’elle pourrait réaliser leur travail d’ici cinq ans. Cette perception ne signale pas une disparition imminente des postes, mais une transformation profonde des rôles, où l’analyse, la synthèse et l’aide à la décision prennent une place centrale.
Le Fonds monétaire international va dans le même sens, estimant que jusqu’à 40 % des emplois mondiaux pourraient être impactés par l’IA, avec un pic à 60 % dans les économies avancées. « Impacté » ne signifie pas remplacé, mais recomposé. À mesure que l’IA s’intègre aux décisions, aux workflows et aux interfaces, la question n’est plus de l’utiliser, mais de savoir la piloter. Pendant ce temps, OpenAI lance Frontier, sa nouvelle offre dédiée à la création de collaborateurs IA en entreprise.
Et encore, les agents IA commencent à agir seuls
En parallèle, Moltbot, anciennement dénommé Clawdbot et en cours de rebranding sous le nom d’OpenClaw, fascine autant qu’il inquiète. Cet assistant agentique open source peut agir de manière proactive, accéder aux données locales, réaliser des tâches complexes et communiquer via WhatsApp ou Telegram avec son utilisateur. Certaines démonstrations virales vont jusqu’à la négociation d’achats ou à des appels automatisés.
Si ces avancées relèvent d’une nouvelle étape majeure, proche de l’IA générale, les risques sont bien réels : sécurité, exposition des données, perte de contrôle.
Dans le même mouvement, OpenAI installe Codex directement sur macOS et Mistral oriente Vibe vers les entreprises : autant de signaux montrant que l’IA devient agent, l’expérimentation devient usage… et la question n’est plus “si”, mais “comment on garde la main”.
Se former plutôt que subir
Les formations en intelligence artificielle d’Enablers accompagnent cette montée en maturité, avec une approche concrète, orientée usages réels, discernement et création de valeur. Des parcours pensés pour transformer l’IA en levier maîtrisé, au service des équipes et des entreprises.
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Au-delà de l’écran, avec Project Genie, l’IA fabrique des mondes
Avec Project Genie, Google explore une nouvelle frontière : celle d’environnements interactifs en 3D générés en temps réel.
L’utilisateur agit, et l’espace s’adapte dynamiquement. Ce basculement marque le passage d’une IA centrée sur la production de contenus à une IA capable de simuler des réalités.
Les usages potentiels vont du jeu à la formation, en passant par la conception et l’expérimentation. Plus largement, Project Genie illustre une évolution clé : l’IA ne se contente plus de répondre ou d’assister, elle crée des mondes dans lesquels on interagit. Une perspective fascinante, qui interroge déjà notre rapport au réel… et à ce que nous choisirons d’y déléguer. À suivre aussi pour l’évolution des UX de nos applications.
Du clic à l’intention : la nouvelle grammaire de la recherche dictée par Google
Avec Ask Anything et Gemini 3, Google accélère une mutation profonde du search. Le moteur ne se contente plus d’afficher des résultats : il cherche désormais à comprendre des requêtes complexes et à fournir des réponses synthétiques, contextualisées, parfois directement actionnables. Cette logique se prolonge avec l’intégration de Gemini et Nano Banana dans un panneau latéral de Chrome, transformant le navigateur en interface d’assistance permanente.
La recherche devient alors fluide, intégrée à la navigation, presque invisible. Dans ce modèle, la performance ne repose plus uniquement sur la position dans une liste de liens. Elle dépend de la capacité à répondre au bon moment, dans le bon contexte.
Le discernement comme compétence clé à l’ère des algorithmes
Ce que révèle cette édition, c’est toujours un pas supplémentaire, une étape encore plus importante de franchie : les plateformes ne cherchent plus seulement à capter l’attention, mais à la qualifier, la monétiser, parfois la restreindre. L’IA, de son côté, ne se contente plus de produire : elle assiste, décide, agit et commence même à façonner des environnements entiers. Quant à la recherche, elle ne se contente plus de lister : elle interprète.
Dans ce contexte, la performance ne repose plus sur la maîtrise des formats ou des outils, mais sur la capacité à faire les bons arbitrages. Savoir quand automatiser, quand ralentir, quand reprendre la main. Comprendre ce qu’il faut déléguer à la machine… et ce qu’il vaut mieux garder humain. Bref, dans un monde piloté par les algorithmes, le vrai luxe n’est plus d’aller vite, mais de savoir quand lever le pied.
