La publicité apprend à parler : agents sponsorisés dans ChatGPT, Amazon dans la régie d'OpenAI, Muse chez Meta, Mistral qui rachète Pimento. En face, les consommateurs vérifient, comparent et réclament du vrai. L'essentiel du mois, trié pour vous.
Bienvenue dans le marché de la conversation
En quelques semaines, la publicité a appris à parler. Dans ChatGPT, elle répond désormais aux questions. Chez Meta, un agent réserve, achète et négocie à votre place. Chez Mistral, elle s'invite jusque dans la stratégie produit. L'IA ne se contente plus d'informer : elle vend, recommande et redistribue les cartes du search comme de l'emploi. Pourtant, un contre-mouvement se dessine : plus l'IA progresse, plus les consommateurs vérifient, comparent et réclament du vrai.
Dans cette édition, Enablers décrypte ce double mouvement en trois temps : le search et la publicité, l'intelligence artificielle, puis les réseaux sociaux et les usages. Avec des chiffres plutôt que des promesses.
Search : la conversation devient un espace publicitaire
ChatGPT teste l'agent sponsorisé : la pub qui vous répond
Dans ChatGPT, la publicité ne se contente plus de s'afficher, elle se met à parler. Depuis le 16 septembre, OpenAI teste aux États-Unis les agents sponsorisés auprès d'un nombre limité d'annonceurs. Le principe est qu’après avoir cliqué sur une annonce, l'utilisateur ouvre une conversation avec un agent conçu et financé par la marque.
Il y pose ses questions (cette table tiendra-t-elle dans ma pièce ? combien de couverts ?), puis bascule sur le site de l'annonceur pour acheter. L'échange est clairement identifié comme sponsorisé, séparé des réponses de ChatGPT, et la marque n'a pas accès à la conversation initiale de l'utilisateur. En coulisses, l'Ads Manager se muscle : campagnes créées par prompt, textes adaptés au contexte de la conversation, intégrations HubSpot et Shopify.
Hier la bannière, demain le vendeur qui ne prend jamais sa pause déjeuner.
Amazon, premiers chiffres français, benchmark : ChatGPT Ads change d'échelle
Cette conversation publicitaire attire déjà du beau monde. Le 10 septembre, Amazon a annoncé un pilote permettant à ses annonceurs, d'abord aux États-Unis, de diffuser des publicités dans ChatGPT via Amazon DSP. Amazon crée et gère les campagnes, le système d'OpenAI décide seul de la diffusion. Un sacré renfort pour une régie qui vient de franchir 1 milliard de dollars de revenus annualisés.
En France, un mois après le lancement du 24 août, nos premiers résultats affichent un CPM moyen de 12 € et un CPC moyen de 0,85 € chez nos clients e-commerce, tandis que certains tests atteignent des CTR de 2,11 % à 4,83 %.
Pour situer ces chiffres, notre benchmark KPI 2026 donne les repères : CPC de 2,64 € sur Google Search, 0,59 € sur Facebook, 4,25 € sur LinkedIn. Un inventaire neuf, des coûts encore doux.
La fenêtre est ouverte, mais pas pour longtemps.
ChatGPT Ads : un jardin sans murs, mais avec un portail
L'arrivée d'Amazon révèle une singularité. Meta et Google ont bâti des « walled gardens ». Pour acheter leur inventaire, on passe par eux, et nulle part ailleurs. OpenAI fait l'inverse et se branche sur des technologies tierces. Depuis mai, Criteo, StackAdapt, Kargo, Pacvue ou Adobe peuvent acheter l'inventaire ChatGPT pour leurs clients, rejoints aujourd'hui par Amazon DSP. Mais l'ouverture a ses limites.
OpenAI se réserve désormais le droit de refuser les annonceurs dont les produits concurrencent les siens. Ironie de la situation : Adobe, partenaire technique pour acheter de la pub dans ChatGPT, se verrait refuser la promotion de Firefly, son générateur d'images IA. Les outils de génération d'images ou d'audio sont logés à la même enseigne. Meta dispose d'une clause similaire sans l'appliquer systématiquement. Google restreint des catégories, pas des concurrents.
Ouvert à tous… sauf à ceux qui lui font de l'ombre.
AI Mode : -18,8 points de clics et des utilisateurs moins satisfaits
Pendant que la pub s'installe dans la conversation, le clic, lui, continue de fondre. Des chercheurs de l'Université de Pennsylvanie et de Northeastern ont mené une expérience randomisée sur 1 100 internautes américains pendant 7 jours, via une extension Chrome.
Forcer les recherches dans AI Mode fait chuter le taux de clic externe de 18,8 points, soit 2,27 clics sortants de moins par jour, pour seulement 0,43 minute de plus par session. Et l'utilisateur n'y gagne rien : confiance et satisfaction reculent. À l'inverse, masquer les AI Overviews rend 8,8 points de clic, sans dégradation mesurée de la satisfaction. Nuance de taille : les participants n'utilisaient AI Mode que pour 0,6 % de leurs recherches.
Scénario extrême, tendance nette.
E-commerce : plus de commandes, des paniers plus légers… et une IA sous surveillance
Côté achats, la dynamique est là, mais elle se fragmente. Selon la Fevad, les ventes en ligne ont atteint 52,2 milliards d'euros au deuxième trimestre 2026 (+8,5 %), portées par des transactions en hausse de 13,5 %. Revers de la médaille : le panier moyen recule de 4,3 %, à 59,70 €, et repasse sous la barre des 60 €.
On achète plus souvent, pour moins cher, en comparant davantage. L'IA participe à ce parcours sans emporter la décision. Selon The Trade Desk et PA Consulting, 95 % des consommateurs vérifient auprès d'autres sources les informations fournies par l'IA. Elle sert à défricher (1,2 fois plus utilisée en début de recherche), mais c'est sur l'open internet que l'on finalise son achat (1,6 fois plus).
L'IA fait le lèche-vitrine, le site encaisse.
IA : entre euphorie boursière et désillusion au bureau
Mistral rachète Pimento : pourquoi une start-up de la pub créative ?
C'est l'acquisition qui intrigue. Moins de deux semaines après sa levée de 3 milliards d'euros, Mistral AI s'offre Pimento, start-up française fondée en 2022 qui génère, décline, redimensionne et anime des publicités à partir du brief et de l'identité d'une marque, avec des connexions directes à Meta, TikTok, Google et Pinterest. Pourquoi un champion des modèles rachète-t-il un outil de création publicitaire ? Pas pour devenir une agence. L'équipe rejoint l'ingénierie et le produit pour améliorer Vibe (ex-Le Chat), son assistant conversationnel.
Ce que Mistral achète, c'est une interface métier, une connaissance structurée de la marque et une boucle qui réinjecte la performance dans la création. Après Koyeb et Emmi AI, c'est son troisième rachat de l'année.
Mistral ne veut plus seulement fournir le moteur, mais aussi le tableau de bord.
Muse : Meta détrône ChatGPT sur l'App Store… et Wall Street applaudit
Changement de leader là où on ne l'attendait plus. Lancé le 8 septembre aux États-Unis, Muse, l'agent IA de Meta, ne se contente pas de répondre. Il réserve un voyage ou un restaurant, remplit des formulaires, fait des achats et peut même négocier des factures à votre place. Il est devenu n°1 des apps gratuites de l'App Store américain dix jours après son lancement, devant ChatGPT, Gemini et Claude, avec plus de 730 000 téléchargements. La Bourse suit : l'action Meta a bondi de plus de 10 % le 21 septembre et signe son meilleur mois depuis plus de dix ans, pendant que le Nasdaq enchaîne les records.
En face, OpenAI joue la montre. En effet, Sam Altman juge une entrée en Bourse « malavisée » pour l'instant et discuterait d'une levée privée valorisant OpenAI à 1 200 milliards de dollars, contre 852 milliards en mars. La seule ombre au tableau : selon une enquête d'Oppenheimer, seuls 8 % des Américains confieraient leurs mots de passe à Meta.
Négocier vos factures, oui. Connaître vos mots de passe, on en reparle.
La France, 4ᵉ mondiale de l'adoption de l'IA, mais une confiance sous condition
Pendant que les géants s'affrontent, les usages s'installent, et la France tient son rang. Selon le Microsoft AI Economy Institute, 49,6 % de sa population en âge de travailler utilisait l'IA générative fin juin 2026, contre 47,8 % au trimestre précédent. De quoi grimper à la 4ᵉ place mondiale, derrière les Émirats arabes unis (73,3 %), Singapour (64,3 %) et l'Irlande (49,9 %), loin devant les États-Unis (21ᵉ, 33,0 %).
Adopter ne veut pas dire croire : selon la même étude de The Trade Desk, 88 % des consommateurs ne sont pas à l'aise à l'idée de s'en remettre uniquement à l'IA pour les grandes décisions, même si 77 % comptent l'utiliser davantage. Et côté modèles ? Le classement Arena de septembre, fondé sur plus de 8 millions de votes à l'aveugle, place Claude Opus 5.5 en tête et Anthropic sur 7 des 10 premières marches. Meta y place même deux versions de Muse Spark, le modèle derrière son agent Muse, tandis qu'OpenAI ne pointe qu'au 19ᵉ rang.
L'IA a gagné l'usage, pas encore la confiance.
Claude Docs et Slides : l'assistant devient une suite bureautique
Anthropic transforme l'essai. Avec Claude Docs et Claude Slides, documents et présentations naissent directement d'une conversation, puis se co-éditent dans l'interface. On sélectionne un élément, on le déplace à la main ou on décrit la modification à Claude, à qui l'on peut même adresser des commentaires, comme à un collègue. Export PowerPoint ou PDF, lien partageable, collaboration en temps réel.
Le tout en bêta pour les abonnés Pro et Max, avant une extension annoncée aux offres Team et Free. De quoi marcher sur les plates-bandes de Google Docs et de PowerPoint. C'est tout cet écosystème que nous avons présenté à des chefs d'entreprise lors de la matinale de TAB : cas réels à l'appui, Skills, MCP et plugins n'ont désormais plus de secret pour eux.
Le bureau de demain aura moins d'onglets… et plus aucune excuse pour une présentation bâclée.
PME : celles qui adoptent l'IA recrutent plus vite
Et si l'IA créait des emplois là où on l'attend le moins ? Une étude menée par Gusto Insights Group fondée sur les données de paie réelles de 1 593 PME américaines ayant adopté l'IA, comparées à 669 PME qui ne l'utilisent pas, apporte un début de réponse.
Les premières ont augmenté leurs effectifs d'environ 7 % de plus que leurs pairs sur l'année qui suit l'adoption. L'écart se creuse trimestre après trimestre, de 4,5 % à 6,8 %, et atteint 10 % pour les entreprises de moins de 10 salariés. Les postes créés ne sont pas techniques, mais au contact du client. Les gains de productivité servent aussi à réinvestir dans l'humain.
L'IA prend des tâches, pas forcément des postes.
Emploi de bureau : l'IA change la donne… et pas que pour le CV
Le tableau est moins rose côté salariés. Selon une étude de la Paris School of Economics signée Marie-Renée Andreescu et Éric Maurin, qui a passé au crible plus de 600 000 offres France Travail par trimestre, la part des annonces de bureau exigeant des compétences informatiques a chuté de 40 % entre 2023 et 2025. Non pas parce que l'informatique devient inutile, mais parce que l'IA générative abaisse le niveau requis. Plus besoin d'être expert Office.
On note environ 10 % d'offres en moins sur ces métiers, 50 % de candidatures en plus par poste côté informatique, et des salaires qui ne bougent pas. Sur le terrain, le désenchantement gagne. 65 % des 2 500 travailleurs du savoir interrogés ont la nostalgie du travail d'avant l'IA, 42 % passent plus de temps à vérifier les résultats de l'IA qu'ils n'en gagnent.
La productivité promise a un coût caché : la fatigue.
Réseaux sociaux : le grand retour du réel
Social ads : TikTok moins cher, Meta toujours incontournable
Commençons par le portefeuille des annonceurs. L'étude Metricool, menée sur 628 969 campagnes et 44 355 annonceurs dans le monde, est sans appel. En 2026, 91 % des comptes qui diffusent des campagnes payantes le font exclusivement sur Facebook et Instagram, seuls 5 % misent uniquement sur TikTok, et moins de 4 % combinent les deux. Pourtant, TikTok coûte moins cher (CPM de 0,38 $ contre 0,48 $, CPC de 0,03 $ contre 0,07 $, coût par prospect de 2,69 $ contre 6 $).
Meta garde l'avantage sur le CTR (2,04 % contre 0,75 %) et sur l'engagement. Pendant que tout le monde fait la queue chez Meta, TikTok fait les soldes. Et même chez les annonceurs présents sur les deux plateformes, TikTok ne pèse que 25,7 % des dépenses.
Bref, l'habitude l'emporte encore sur l'efficacité.
Collabs Instagram et slop : le contenu calibré pour l'algorithme s'essouffle
Sur Instagram, la collab est devenue la norme. Selon Emplifi, plus de 73 % des marques en ont publié au moins une au premier semestre 2026 (520 198 publications analysées sur 3 791 profils). Et ce sont les collabs lancées par les créateurs eux-mêmes qui fonctionnent le mieux, quel que soit le secteur. Elles génèrent jusqu'à 5 fois plus d'interactions sur les petits comptes et 5 fois plus de partages dans l'e-commerce. La voix d'un tiers pèse plus que celle de la marque.
À l'autre bout du spectre, la génération Z s'offre un pied de nez : le slop. Ces vidéos IA volontairement vides deviennent un « anti-contenu ». InfiniteSlop, une plateforme automatisée qui produit en continu des vidéos courtes par IA, en génère 4 par minute et a réuni 37 000 spectateurs. Pour les chercheurs Maxi Heitmayer et Anna Götzfried, ce « brain rot » agit comme une anti-gratification face aux plateformes qui cherchent à capter, mesurer et monétiser l'attention.
Entre la voix crédible et l'absurde assumé, le contenu formaté perd du terrain.
Influence : les budgets s'envolent, la stratégie reste au sol
L'influence, elle, n'a jamais autant attiré les budgets. Selon l'étude Kolsquare menée auprès de 1 123 décideurs marketing européens, dont 191 en France, 89 % prévoient d'augmenter leurs investissements dans les 12 prochains mois (87 % en France), contre 54 % en 2024. 60 % y consacrent déjà plus de 100 000 € par an et 37 % travaillent avec plus de 100 créateurs.
Pourtant, seules 10 % des marques ont pleinement intégré l'influence à leur stratégie marketing globale, et 41 % seulement se disent confiantes dans leur capacité à mesurer l'engagement. En France, un quart des marques en sont encore au tout premier stade. Côté plateformes, Instagram reste utilisé par 91 % des répondants, quand TikTok recule à 67 % (79 % en 2025). Beaucoup d'argent, peu de cap.
Un casting géant, mais toujours pas de scénario.
Plus l'IA progresse, plus le vrai reprend de la valeur
C'est le paradoxe de la rentrée. Selon le baromètre Skeepers, mené auprès de 32 614 consommateurs en France, en Espagne, en Italie et aux États-Unis, 59 % sont mal à l'aise à l'idée de se fier uniquement à l'IA. 66 % cherchent la validation d'un créateur réel avant d'acheter (83 % chez les 18-25 ans), et 58 % jugent fiables les photos et vidéos de vrais clients, contre 35 % pour les contenus de marque. Les faux avis restent le premier facteur d'érosion de la confiance (43 %).
Ce besoin de réel se lit jusque dans la pierre. Aux États-Unis, la valeur des centres commerciaux a bondi de 14 % en un an selon Green Street, près de trois fois plus que l'ensemble de l'immobilier commercial (+5 %), portée par le luxe, la restauration et les loisirs. Mall of America et American Dream attirent chacun environ 40 millions de visiteurs par an.
Plus l'écran devient intelligent, plus l'expérience réelle devient précieuse.
Meta joue sur deux tableaux : lunettes discrètes et casque premium
Dernier terrain de conquête de Meta : notre visage. Lors de sa conférence Connect, le groupe a dévoilé Ray-Ban Meta Audio, ses premières lunettes connectées sans caméra, en montures Clubmaster et Burbank. Une réponse directe aux inquiétudes sur la vie privée : au Royaume-Uni, des restaurants, pubs et théâtres restreignent déjà les lunettes à caméra, et un projet de recours collectif vise Meta en Californie. Elles pèsent 43 g, tiennent 12 heures et seront livrées à partir du 13 octobre, dès 349 $.
Un pari, alors que les Ray-Ban Meta à caméra se sont vendues à plus de 7 millions d'unités l'an dernier, notamment grâce à la photo et à la vidéo. De l'autre côté, le casque connu sous le nom de projet Phoenix sort sous celui de Meta VR Glasses : environ 100 g, un format proche de lunettes, des écrans micro-OLED et un boîtier relié pour la batterie et le calcul. Sortie au printemps 2027, à 1 299,99 $, bien au-dessus des moins de 1 000 $ annoncés par les fuites.
Sobriété d'un côté, sophistication de l'autre : Meta veut équiper tout le monde.
Parler, vendre… et rester crédible
Cette édition montre que l'IA ne se contente plus d'être un outil, elle devient un intermédiaire. Elle converse au nom des marques, capte les clics, choisit ses annonceurs et fait grimper les cours de Bourse. Mais plus elle s'impose, plus les consommateurs ressentent le besoin de vérifier et de comparer avant de se décider. Ils se tournent alors vers ce qui leur paraît authentique, comme l'avis d'un vrai client, la recommandation d'un créateur crédible ou une visite en magasin.
Pour les marques, l'enjeu n'est donc pas de choisir entre l'IA et l'humain, mais d'être présentes là où la conversation se tient, sans perdre ce qui fait leur crédibilité. Car dans un monde où tout le monde peut parler, c'est encore la confiance qui fait vendre.
#NoBullshit #Perform #Enjoy
