Ce défi est relevé grâce au système d’évaluation des annonces mis en place par LinkedIn Ads ; c’est grâce à lui que sont sélectionnées, en temps réel, les publicités pour diffusion sur le flux LinkedIn et les sites partenaires.
Comme Facebook Ads et Google Ads, le fonctionnement de ce système tient avant tout à la considération de deux critères principaux : l’enchère et la pertinence de l’annonce.
Vous trouverez ici l’essentiel pour comprendre les tenants et les aboutissants de ces règles de diffusion LinkedIn Ads et tous nos conseils pour les maîtriser.
Bien définir son budget
Avant de déterminer le prix que l’on est prêt à payer par action sur son annonce pour garantir la bonne diffusion de sa campagne (choix de la stratégie d’enchères), il est nécessaire de fixer le budget que l’on veut allouer à la campagne et la façon dont on souhaite le dépenser.
LinkedIn Ads facilite cette tâche en offrant trois options de gestion différentes : le “budget quotidien », le “budget maximal” et le “budget maximal et quotidien”.
Le budget quotidien
L’annonceur spécifie un montant à dépenser par jour, sans nécessairement indiquer de date de fin de diffusion. Cette option permet de garantir une diffusion continue de la campagne.
Cependant, afin d’obtenir les meilleurs résultats possibles, l’algorithme LinkedIn peut augmenter ce montant jusqu’à 50% tout en garantissant un budget quotidien moyen sur la totalité de la campagne au plus proche de la somme initialement indiquée.
Le budget maximal
Ici, l’annonceur indique le montant total qu’il souhaite dépenser sur l’ensemble l’opération, en précisant une date de début et une date de fin à la campagne. Il maîtrise ainsi totalement la somme finale dépensée. Le budget quotidien, entièrement à la main de l’algorithme LinkedIn Ads, varie continuellement (en fonction de la saisonnalité, du trafic, de la concurrence, etc.) afin que l’optimisation des performances soit assurée tout au long de la campagne.
Le budget quotidien et maximal
Il est possible d’allier ces deux options en sélectionnant dans l’outil “fixer un budget quotidien et maximal”.
Il faut alors définir un budget maximal sur toute la durée du calendrier de campagne, tout en précisant le budget quotidien moyen souhaité. L’annonceur peut ainsi maîtriser à la fois le rythme de dépense et le montant total alloué à la campagne.
Comme pour l’option “budget quotidien”, le montant alloué par jour peut être jusqu’à 50 % plus élevé, en fonction des opportunités du marché.
La campagne s’arrête quand le budget maximal est atteint.
Le budget étant décidé, il faudra ensuite choisir la stratégie d’enchères la plus adaptée à l’atteinte de ses objectifs.
Les stratégies d’enchères LinkedIn Ads
Fixer l’enchère, c’est déterminer le montant que l’on est prêt à payer par action pour assurer une place de choix à sa campagne face à des annonces concurrentes ciblant des audiences équivalentes.
Afin de répondre au mieux aux problématiques poursuivies par l’annonceur, tout en lui garantissant la maîtrise de ses coûts, LinkedIn offre des méthodes de tarification à l’action classique (le montant de l’enchère est spécifié en fonction d’une action spécifique) qui facilitent le suivi de KPI selon des objectifs de la campagne :
- CPC : Coût Par Clic
- CPM : Coût Par Mille impressions
- CPV : Coût Par Vue de vidéo (pour les formats vidéo)
- CPS : Cost Per Send ; coût par envoi (pour le sponsored messaging)
Ces objectifs d’optimisation précisés, il ne reste plus qu’à renseigner dans l’outil le montant de l’enchère, ou demander à l’algorithme de le faire de façon automatique.
A noter que, comme Google Ads, le système d’enchères retenu par LinkedIn Ads est celui du modèle au second prix : le gagnant paie le montant de l’offre du second enchérisseur le plus offrant, plus un centime. Par exemple, lorsqu’un annonceur propose 5 euros et que le second meilleur enchérisseur en propose 4, le gagnant ne paiera que 4,01 euros et non pas les 5 euros initiaux correspondant à l’enchère.
Voici les trois options d’enchères proposées par LinkedIn Ads :
Diffusion maximale
Ici, l’annonceur décide de laisser la main au machine learning pour déterminer le montant de l’enchère de façon automatique et en temps réel. Pour cela, LinkedIn s’appuie sur l’historique des données de campagne de l’annonceur et sur les données dont il dispose sur les utilisateurs (trafic, comportement, etc.). Cette option a pour but d’obtenir les meilleurs résultats pour l’intégralité du budget.
Le coût cible
Il s’agit également d’une enchère automatisée, dont le montant est à la main de l’algorithme. Cependant, l’annonceur spécifie cette fois un coût cible que LinkedIn s’efforcera de ne pas dépasser lors de la fixation du montant pour diffusion. Les campagnes sont ici optimisées afin de fournir les meilleurs résultats, tout en respectant le coût cible par action voulu par la marque.
Les enchères manuelles
L’annonceur définit lui-même le montant maximal de l’enchère qu’il est prêt à payer.
Si cette option permet de maîtriser totalement ses coûts, elle s’adresse à des marketeurs très familiers au fonctionnement du système d’enchères des plateformes publicitaires ; elle nécessite en effet une vigilance constante pour des ajustements et des optimisations continus, en fonction de la saisonnalité ou encore de la nature de la concurrence.
Le score de pertinence et le classement final de l’annonce
Pour diffuser la publicité, LinkedIn ne se base pas uniquement sur le montant de l’enchère, mais aussi sur le score de pertinence de l’annonce. L’objectif de LinkedIn est de garantir aux utilisateurs une expérience la plus positive possible, en leur donnant accès à des contenus adaptés à leurs problématiques.
La pertinence de la publicité est calculée selon :
- Le CTR (Click Through Rate) attendu : c’est une estimation du pourcentage d’utilisateurs qui voient la publicité et cliquent dessus.
- L’estimation de la fréquence à laquelle la publicité sera consultée en fonction de l’historique des données de performance des campagnes passées.
- L’expérience offerte par la page de destination (qualité du contenu, pertinence entre le contenu de l’annonce et le contenu de la page d’atterrissage, etc.).
Pour que le classement final de l’annonce dépende à la fois de l’enchère et de la pertinence du message, LinkedIn Ads calcule un score combiné (multiplication du montant de l’enchère et du score de pertinence). Le score le plus élevé remporte la mise.
Voici un exemple du fonctionnement du système de classification des annonces sur LinkedIn et du calcul du score combiné :
Trois annonceurs concurrents A, B et C souhaitent lancer une campagne ayant le même objectif et ciblant le même public.
L’annonceur A propose une enchère de 12 euros, l’annonceur B une enchère de 8 euros et l’annonceur C de 4 euros. Les scores de pertinence assignés à chaque annonce par l’algorithme sont respectivement de 4, 9 et 3.
Le score combiné prend en compte ces deux variables par la réalisation d’une simple multiplication :
- Pour le l’annonceur A : 12 x 4 = 48
- Pour le l’annonceur B : 8 x 9 = 72
- Pour le l’annonceur C : 4 x 3 = 12
Ici, c’est donc la publicité de l’annonceur B qui sera diffusée.
Conclusion
Une fois votre budget et votre stratégie d’enchères déterminés, il est donc primordial de vous assurer de la qualité du message de l’annonce et de la pertinence de l’offre relative à l’audience visée.
Vous souhaitez en savoir plus sur toutes les clés de réussite de vos campagnes LinkedIn Ads ? Téléchargez notre guide complet LinkedIn Ads 2022 !
Si vous souhaitez être accompagné dans la mise place et le pilotage de campagnes performantes sur LinkedIn Ads, ou dans la montée en compétences de vos équipes sur la plateforme avant de vous lancer, contactez Enablers.io !
