Avec 830 millions de membres et 58 millions d’entreprises inscrites à travers le monde, (24 millions de membres et près d’un million d’entreprises en France), LinkedIn est devenu le premier réseau social professionnel tous pays confondus et un levier de communication extrêmement populaire auprès des entreprises B2B.
Grâce à la plateforme publicitaire Linkedin Ads, faire de la publicité sur ce média est en effet à la portée de tous les annonceurs. Mais, malgré l’intuitivité des outils en termes de ciblage, de formats ou encore de suivi de résultats, il peut parfois être difficile de s’y retrouver.
Alors pour profiter de ce potentiel d’audience immense et garantir à vos campagnes impact et performance dès vos premiers pas, suivez nos bonnes pratiques Linkedin Ads. Le choix de vos objectifs, la sélection des formats publicitaires, la définition de vos audiences ou encore l’optimisation de vos budgets n’auront bientôt plus de secret pour vous !
Pourquoi et comment utiliser LinkedIn Ads
1 – De la portée organique aux publicités payantes
Le profil LinkedIn permet à chaque individu de présenter publiquement ses expériences professionnelles afin de développer son réseau, multiplier les opportunités d’emploi, trouver de nouveaux clients. Elle est la condition à la création d’une page entreprise.
A la différence du compte personnel, la page LinkedIn (page entreprise), présente non pas une personne mais une organisation. Véritable vitrine de l’entreprise, elle offre la possibilité aux marques d’en dire plus sur leur activité, leurs produits et services, de partager des contenus les concernant, concernant leur marché, ou encore de diffuser des annonces d’emploi.
C’est un outil marketing puissant pour toucher de façon organique sa cible : les utilisateurs abonnés à la page voient les publications dans leur fil d’actualité et peuvent interagir avec. Ces contenus likés, commentés ou partagés, apparaissent dans le fil d’actualité de leurs réseaux de contacts, élargissant ainsi la portée des messages.
Avec LinkedIn Ads il est possible d’atteindre une audience bien plus large encore et de changer la donne en termes de génération de leads et de conversions. Grâce à cette plateforme, les annonceurs peuvent en effet créer et diffuser des publicités payantes, aux formats variés, sur le flux LinkedIn mais aussi sur les réseaux de diffusion partenaires (Audience Network).
2 – Créer son compte LinkedIn Ads
Créer un compte publicitaire LinkedIn Ads via l’outil de gestion “Campaign Manager” est la première étape à l’utilisation de la plateforme :
- Se rendre sur sa page personnelle.
- Cliquer sur l’icône “Produits” (en haut à droite de la page d’accueil), puis cliquer sur “Faire de la publicité”.
- Renseigner le nom souhaité pour le compte publicitaire.
- Sélectionner la devise dans la liste déroulante (attention la devise ne peut-être changée à postériori).
- Associer une page entreprise LinkedIn au compte.
- Valider.
Le créateur du compte, qui est l’administrateur par défaut, a la possibilité d’ajouter des contributeurs au compte publicitaire.
3 – Structure de compte
La plateforme publicitaire de LinkedIn se structure en trois niveaux qui permettent d’accompagner l’annonceur dans la création des campagnes :
- Le groupe de campagnes est l’opération publicitaire dans son ensemble : il rassemble des campagnes. On y indique son budget global.
- La campagne correspond à une des vagues de l’opération publicitaire. Pour chaque campagne, l’annonceur devra préciser son objectif, le ciblage, le format publicitaire, l’enchère, etc.
- La publicité est le niveau où le message publicitaire de la campagne est intégré.
La configuration des éléments du niveau “campagne” sera déterminante dans la performance de l’annonce. En voici les clés.
Tunnel de conversion et objectifs
1 – Le parcours client au coeur de la stratégie de campagne
En fonction de la position de la cible dans le parcours d’achat, son comportement en ligne évolue et l’objectif de l’annonceur aussi. La prise en compte de cet aspect dans la construction d’une campagne est donc essentielle pour garantir son efficacité ; et LinkedIn Ads l’a bien compris.
Afin d’offrir aux internautes des expériences publicitaires pertinentes et garantir aux professionnels des retombées solides tout au long du parcours client, la plateforme publicitaire permet de construire sa campagne en fonction d’objectifs prédéfinis, relatifs au tunnel d’achat :
Tunnel d'achat
La liste d’objectifs est donc organisée en trois catégories, correspondant aux trois niveaux du “funnel”.
2- Choisir son objectif
Le choix de l’objectif est une étape cruciale pour s’assurer de lancer une campagne performante. Il conditionne les critères de campagne proposés par LinkedIn Ads (format, emplacement, stratégie d’enchères, indicateurs de suivi, etc.).
Sept objectifs sont proposés : chacun d’eux correspond à une problématique de la marque à une des étapes de sa prise de contact avec son audience.
Voici quelques informations utiles sur chacun d’eux :
- Notoriété : l’objectif “Notoriété de la marque” permet de faire connaître la marque et d’augmenter sa mémorisation. Une logique de visibilité avant tout, sans incitation particulière au clic.
- Considération : les trois options proposées dans cette catégorie ont l’objectif commun de susciter l’intérêt de la cible et de solliciter une action de sa part.
- Le choix “Visites du site web” est à considérer quand on souhaite générer du trafic vers un contenu spécifique de l’écosystème de la marque (home page ou landing page du site par exemple).
- Le choix “Engagement” est adapté dans le cas où l’on souhaite inciter les utilisateurs à interagir avec les posts sur la page LinkedIn (likes, commentaires, etc.).
- Le choix “Vues de vidéos” est à sélectionner lorsque l’on souhaite booster le visionnage d’un message vidéo par sa cible.
- Conversion : ici, les trois options proposées ont pour but de déclencher une action spécifique sur le site web de la marque ou sur sa page LinkedIn.
- Le choix “Génération de leads” est idéal dans le cas où l’on souhaite collecter des informations sur des contacts commerciaux susceptibles de devenir clients via un formulaire pré-rempli, hébergé sur LinkedIn.
- Le choix “Conversions de site web” est fait pour susciter une action sur le site web (achats, création d’un compte client, téléchargements, etc.). Pour cela, le tag LinkedIn (équivalent du pixel Facebook) doit être implémenté sur le site.
- Le choix “Candidats” est dédié à la promotion d’offres d’emploi auprès des talents les plus susceptibles de les consulter et générer des candidatures de qualité.
Le niveau “campagne” invite également l’annonceur à définir son audience et à choisir le format publicitaire souhaité.
1 – Quelle cible ?
Plus les critères de ciblage sont pertinents, plus la campagne a de chance de performer ! L’avantage avec LinkedIn Ads réside dans la fiabilité des données à disposition qui sont extrêmement fiables et que les outils de la plateforme permettent d’associer de nombreux critères pour définir sa cible avec précision :
- Les données géographiques : le choix de la zone géographique (plus ou moins large – une ville, une région, un pays) et de la langue des profils visés sont les premiers critères à sélectionner. Ils sont obligatoires.
- Les données de l’annonceur : avec les “matched audiences” il est possible de cibler les prospects les plus susceptibles de réaliser l’action souhaitée, grâce à l’association de ses propres données à celles de LinkedIn.
- Le chargement de la liste (liste de contacts ou liste d’entreprises) permet à l’annonceur de cibler une liste de personnes / d’entreprises prospects ou clients qui lui est propre.
- Le reciblage permet de toucher des prospects / clients ayant déjà interagi avec la marque (visite du site web depuis LinkedIn, interaction sur LinkedIn, etc.).
- L’audience similaire permet de créer une audience en comparant les données sources fournies par l’annonceur avec les données LinkedIn pour trouver des profils aux caractéristiques similaires.
- Les données propres à LinkedIn : avec les “attributs de l’audience” il est possible de définir son audience grâce aux données LinkedIn des utilisateurs (âge, sexe, dipôme, fonction, secteur d’activité, taille de l’entreprise, centre d’intérêt, etc.).
2 – Quel format ?
Les formats publicitaires sont variés et adaptés à l’objectif. A chacun d’eux correspondent des placements spécifiques.
- Sponsored content
Apparaissant dans le fil d’actualité LinkedIn (et en display sur les sites et applications partenaires de LinkedIn Ads – l’Audience Network – si l’option est cochée), ce format se présente sous forme d’un post, à la différence près qu’il comporte une mention “post sponsorisé” et un “call-to-action” (CTA) dirigeant vers le site de la marque (page commerciale, formulaire, téléchargement de document, etc.). Intéressant pour améliorer notoriété et trafic sur le site.
source : LinkedIn
Les sponsored content peuvent être sous quatre formes :
- Single Image Ads : une image et un texte.
- Carousel Image Ads : une succession d’images (de deux à dix) et un texte.
- Video Ads : une vidéo accompagnée d’un texte.
- Event Ads : mise en avant d’un évènement.
- Text Ads
Disponible uniquement sur ordinateur, ce format discret, qui s’affiche à droite du fil d’actualité est un texte court accompagné d’une image au format réduit (logo). Utilisé pour augmenter la visibilité et les conversions, il nécessite un contenu accrocheur pour attirer la cible.
source : LinkedIn
- Dynamic Ads
Ce format, disponible uniquement sur ordinateur, apparaît dans la colonne de droite du flux. Il permet de pousser un contenu personnalisé à la cible : il utilise les données personnelles des profils pour adapter le message (par exemple, la photo de profil de l’utilisateur peut être associée au logo de la marque).
source : LinkedIn
Trois alternatives sont possibles :
- Follower Ads pour encourager à suivre une page LinkedIn,
- Spotlight Ads pour attirer du trafic vers un site web,
- Jobs Ads pour booster une campagne de recrutement.
- Sponsored Messaging
Ce format très performant pour convertir permet de contacter la cible personnellement via sa messagerie privée LinkedIn.
source : LinkedIn
Message ads est l’option la plus classique de ce format avec l’affichage d’un texte personnalisé et d’un CTA. Avec l’alternative Conversational Ads il est possible de rendre le contenu plus interactif grâce à l’intégration de plusieurs CTA et de visuels. Ce format n’est désormais plus disponible pour une diffusion sur le territoire européen.
Optimisation du budget et de la diffusion
Une fois les objectifs, les audiences et les formats définis, il reste à garantir l’optimisation de la diffusion de la campagne. C’est là que le budget, la stratégie d’enchères et la qualité de l’annonce entrent en jeu !
1 – Comment investir son budget
Lors de la définition du budget, LinkedIn Ads propose trois options pour définir la façon de le dépenser :
- Le budget quotidien
L’annonceur indique un montant moyen à dépenser par jour. Lors de la mise en concurrence des publicités, l’algorithme peut cependant faire croître ce montant jusqu’à 50% afin de garantir l’optimisation de la diffusion (les dépenses quotidiennes moyennes sont garanties sur la durée de la campagne).
- Le budget maximal
Seuls la durée et le montant total de la campagne sont à spécifier. Les dépenses quotidiennes sont ajustées par l’algorithme afin d’optimiser au mieux diffusion et résultats sur la période.
- Le budget quotidien et maximal
En choisissant cette option, il est possible d’allier les deux autres alternatives en définissant à la fois un montant sur toute la durée de la campagne, tout en indiquant un budget quotidien cible. L’intérêt est de garder la main sur le budget global et le rythme de dépense.
2 – Règles de diffusion des annonces
Les annonceurs s’adressant à la même cible avec le même type de message sont nombreux : LinkedIn a donc développé un système afin de les départager tout en leur garantissant résultats et pertinence pour les utilisateurs exposés aux annonces.
- Le montant de l’enchère par action que l’annonceur est prêt à payer (clic, impression, vue de vidéo, etc.) : celui qui remporte l’enchère ne paiera cependant que l’offre du second enchérisseur le plus offrant, plus un centime (enchères “au second prix”). LinkedIn propose plusieurs options d’enchères :
- L’enchère manuelle : l’annonceur fixe lui-même le montant maximal de l’enchère qu’il est prêt à payer (ce qui demande des connaissances solides).
- Le coût cible : on fixe ici un coût souhaité. L’algorithme s’occupe d’optimiser automatiquement les campagnes tout en restant au plus proche du coût cible.
- Diffusion maximale : LinkedIn détermine l’enchère adéquate en fonction du marché.
Conclusion
Juste avant le lancement de la campagne, le dernier niveau du compte (Publicité), invite l’annonceur à intégrer son message et son matériel de campagne (visuels, vidéo, etc.).
Une fois la mise en ligne faite, l’observation des résultats via LinkedIn Campaign Manager sera cruciale pour réaliser des ajustements et monter en compétences sur les campagnes futures.
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