LinkedIn Ads : créer des campagnes performantes

Format : Article
Thème : LinkedIn
Exclusivement utilisé pour la recherche d’emploi et le recrutement à ses débuts, LinkedIn s’est très vite révélé être, aux yeux de ses utilisateurs B2B, un outil marketing puissant pour développer la notoriété et la croissance de leurs activités.

Avec 830 millions de membres et 58 millions d’entreprises inscrites à travers le monde, (24 millions de membres et près d’un million d’entreprises en France), LinkedIn est devenu le premier réseau social professionnel tous pays confondus et un levier de communication extrêmement populaire auprès des entreprises B2B.

Grâce à la plateforme publicitaire Linkedin Ads, faire de la publicité sur ce média est en effet à la portée de tous les annonceurs. Mais, malgré l’intuitivité des outils en termes de ciblage, de formats ou encore de suivi de résultats, il peut parfois être difficile de s’y retrouver. 

Alors pour profiter de ce potentiel d’audience immense et garantir à vos campagnes impact et performance dès vos premiers pas, suivez nos bonnes pratiques Linkedin Ads. Le choix de vos objectifs, la sélection des formats publicitaires, la définition de vos audiences ou encore l’optimisation de vos budgets n’auront bientôt plus de secret pour vous !

Pourquoi et comment utiliser LinkedIn Ads

1 – De la portée organique aux publicités payantes

Le profil LinkedIn permet à chaque individu de présenter publiquement ses expériences professionnelles afin de développer son réseau, multiplier les opportunités d’emploi, trouver de nouveaux clients. Elle est la condition à la création d’une page entreprise.

A la différence du compte personnel, la page LinkedIn (page entreprise), présente non pas une personne mais une organisation. Véritable vitrine de l’entreprise, elle offre la possibilité aux marques d’en dire plus sur leur activité, leurs produits et services, de partager des contenus les concernant, concernant leur marché, ou encore de diffuser des annonces d’emploi.

C’est un outil marketing puissant pour toucher de façon organique sa cible : les utilisateurs abonnés à la page voient les publications dans leur fil d’actualité et peuvent interagir avec. Ces contenus likés, commentés ou partagés, apparaissent dans le fil d’actualité de leurs réseaux de contacts, élargissant ainsi la portée des messages. 

Avec LinkedIn Ads il est possible d’atteindre une audience bien plus large encore et de changer la donne en termes de génération de leads et de conversions. Grâce à cette plateforme, les annonceurs peuvent en effet créer et diffuser des publicités payantes, aux formats variés, sur le flux LinkedIn mais aussi sur les réseaux de diffusion partenaires (Audience Network). 

Nouveau call-to-action

2 – Créer son compte LinkedIn Ads

Créer un compte publicitaire LinkedIn Ads via l’outil de gestion “Campaign Manager” est la première étape à l’utilisation de la plateforme :

  • Se rendre sur sa page personnelle.
  • Cliquer sur l’icône “Produits” (en haut à droite de la page d’accueil), puis cliquer sur “Faire de la publicité”.
  • Renseigner le nom souhaité pour le compte publicitaire.
  • Sélectionner la devise dans la liste déroulante (attention la devise ne peut-être changée à postériori).
  • Associer une page entreprise LinkedIn au compte.
  • Valider.

Le créateur du compte, qui est l’administrateur par défaut, a la possibilité d’ajouter des contributeurs au compte publicitaire.

3 – Structure de compte

La plateforme publicitaire de LinkedIn se structure en trois niveaux qui permettent d’accompagner l’annonceur dans la création des campagnes :

  • Le groupe de campagnes est l’opération publicitaire dans son ensemble : il rassemble des campagnes. On y indique son budget global.
  • La campagne correspond à une des vagues de l’opération publicitaire. Pour chaque campagne, l’annonceur devra préciser son objectif, le ciblage, le format publicitaire, l’enchère, etc.
  • La publicité est le niveau où le message publicitaire de la campagne est intégré.

La configuration des éléments du niveau “campagne” sera déterminante dans la performance de l’annonce. En voici les clés.

Tunnel de conversion et objectifs

1 – Le parcours client au coeur de la stratégie de campagne

En fonction de la position de la cible dans le parcours d’achat, son comportement en ligne évolue et l’objectif de l’annonceur aussi. La prise en compte de cet aspect dans la construction d’une campagne est donc essentielle pour garantir son efficacité ; et LinkedIn Ads l’a bien compris.

Afin d’offrir aux internautes des expériences publicitaires pertinentes et garantir aux professionnels des retombées solides tout au long du parcours client, la plateforme publicitaire permet de construire sa campagne en fonction d’objectifs prédéfinis, relatifs au tunnel d’achat : 

Tunnel d'achat

La liste d’objectifs est donc organisée en trois catégories, correspondant aux trois niveaux du “funnel”.

2- Choisir son objectif

Le choix de l’objectif est une étape cruciale pour s’assurer de lancer une campagne performante. Il conditionne les critères de campagne proposés par LinkedIn Ads (format, emplacement, stratégie d’enchères, indicateurs de suivi, etc.).
Sept objectifs sont proposés : chacun d’eux correspond à une problématique de la marque à une des étapes de sa prise de contact avec son audience.

Voici quelques informations utiles sur chacun d’eux :

  • Notoriété : l’objectif Notoriété de la marquepermet de faire connaître la marque et d’augmenter sa mémorisation. Une logique de visibilité avant tout, sans incitation particulière au clic.
  • Considération : les trois options proposées dans cette catégorie ont l’objectif commun de susciter l’intérêt de la cible et de solliciter une action de sa part.
    • Le choix “Visites du site webest à considérer quand on souhaite générer du trafic vers un contenu spécifique de l’écosystème de la marque (home page ou landing page du site par exemple). 
    • Le choix Engagementest adapté dans le cas où l’on souhaite inciter les utilisateurs à interagir avec les posts sur la page LinkedIn (likes, commentaires, etc.). 
    • Le choix Vues de vidéosest à sélectionner lorsque l’on souhaite booster le visionnage d’un message vidéo par sa cible. 
  • Conversion : ici, les trois options proposées ont pour but  de déclencher une action spécifique sur le site web de la marque ou sur sa page LinkedIn. 
    • Le choix Génération de leads est idéal dans le cas où l’on souhaite collecter des informations sur des contacts commerciaux susceptibles de devenir clients via un formulaire pré-rempli, hébergé sur LinkedIn.
    • Le choix Conversions de site web est fait pour susciter une action sur le site web (achats, création d’un compte client, téléchargements, etc.). Pour cela, le tag LinkedIn (équivalent du pixel Facebook) doit être implémenté sur le site.
    • Le choix Candidats  est dédié à la promotion d’offres d’emploi auprès des talents les plus susceptibles de les consulter et générer des candidatures de qualité.
Nouveau call-to-action

Le niveau “campagne” invite également l’annonceur à définir son audience et à choisir le format publicitaire souhaité.
 

1 – Quelle cible ?

Plus les critères de ciblage sont pertinents, plus la campagne a de chance de performer ! L’avantage avec LinkedIn Ads réside dans la fiabilité des données à disposition qui sont extrêmement fiables et que les outils de la plateforme permettent d’associer de nombreux critères pour définir sa cible avec précision :

  • Les données géographiques : le choix de la zone géographique (plus ou moins large – une ville, une région, un pays) et de la langue des profils visés sont les premiers critères à sélectionner. Ils sont obligatoires.
  • Les données de l’annonceur : avec les “matched audiences il est possible de cibler les prospects les plus susceptibles de réaliser l’action souhaitée, grâce à l’association de ses propres données à celles de LinkedIn.
    • Le chargement de la liste (liste de contacts ou liste d’entreprises) permet à l’annonceur de cibler une liste de personnes / d’entreprises prospects ou clients qui lui est propre.
    • Le reciblage permet de toucher des prospects / clients ayant déjà interagi avec la marque (visite du site web depuis LinkedIn, interaction sur LinkedIn, etc.).
    • L’audience similaire permet de créer une audience en comparant les données sources fournies par l’annonceur avec les données LinkedIn pour trouver des profils aux caractéristiques similaires.
  • Les données propres à LinkedIn : avec lesattributs de l’audience il est possible de définir son audience grâce aux données LinkedIn des utilisateurs (âge, sexe, dipôme, fonction, secteur d’activité, taille de l’entreprise, centre d’intérêt, etc.).

2 – Quel format ?

Les formats publicitaires sont variés et adaptés à l’objectif. A chacun d’eux correspondent des placements spécifiques.

  • Sponsored content
    Apparaissant dans le fil d’actualité LinkedIn (et en display sur les sites et applications partenaires de LinkedIn Ads – l’Audience Network – si l’option est cochée), ce format se présente sous forme d’un post, à la différence près qu’il comporte une mention “post sponsorisé” et un “call-to-action” (CTA) dirigeant vers le site de la marque (page commerciale, formulaire, téléchargement de document, etc.). Intéressant pour améliorer notoriété et trafic sur le site.

source : LinkedIn

Les sponsored content peuvent être sous quatre formes :

    • Single Image Ads : une image et un texte. 
    • Carousel Image Ads : une succession d’images (de deux à dix) et un texte.
    • Video Ads : une vidéo accompagnée d’un texte.
    • Event Ads : mise en avant d’un évènement.
  • Text Ads
    Disponible uniquement sur ordinateur, ce format discret, qui s’affiche à droite du fil d’actualité est un texte court accompagné d’une image au format réduit (logo). Utilisé pour augmenter la visibilité et les conversions, il nécessite un contenu accrocheur pour attirer la cible.

source : LinkedIn

  • Dynamic Ads
    Ce format, disponible uniquement sur ordinateur, apparaît dans la colonne de droite du flux. Il permet de pousser un contenu personnalisé à la cible : il utilise les données personnelles des profils pour adapter le message (par exemple, la photo de profil de l’utilisateur peut être associée au logo de la marque).

source : LinkedIn

Trois alternatives sont possibles :

    • Follower Ads pour encourager à suivre une page LinkedIn,
    • Spotlight Ads pour attirer du trafic vers un site web,
    • Jobs Ads pour booster une campagne de recrutement.
  • Sponsored Messaging
    Ce format très performant pour convertir permet de contacter la cible personnellement via sa messagerie privée LinkedIn.

source : LinkedIn

Message ads est l’option la plus classique de ce format avec l’affichage d’un texte personnalisé et d’un CTA. Avec l’alternative Conversational Ads il est possible de rendre le contenu plus interactif grâce à l’intégration de plusieurs CTA et de visuels. Ce format n’est désormais plus disponible pour une diffusion sur le territoire européen.

Optimisation du budget et de la diffusion

Une fois les objectifs, les audiences et les formats définis, il reste à garantir l’optimisation de la diffusion de la campagne. C’est là que le budget, la stratégie d’enchères et la qualité de l’annonce entrent en jeu !

1 – Comment investir son budget

Lors de la définition du budget, LinkedIn Ads propose trois options pour définir la façon de le dépenser :

  • Le budget quotidien

L’annonceur indique un montant moyen à dépenser par jour. Lors de la mise en concurrence des publicités, l’algorithme peut cependant faire croître ce montant jusqu’à 50% afin de garantir l’optimisation de la diffusion (les dépenses quotidiennes moyennes sont garanties sur la durée de la campagne).

  • Le budget maximal

Seuls la durée et le montant total de la campagne sont à spécifier. Les dépenses quotidiennes sont ajustées par l’algorithme afin d’optimiser au mieux diffusion et résultats sur la période.

  • Le budget quotidien et maximal

En choisissant cette option, il est possible d’allier les deux autres alternatives en définissant à la fois un montant sur toute la durée de la campagne, tout en indiquant un budget quotidien cible. L’intérêt est de garder la main sur le budget global et le rythme de dépense.

2 – Règles de diffusion des annonces

Les annonceurs s’adressant à la même cible avec le même type de message sont nombreux : LinkedIn a donc développé un système afin de les départager tout en leur garantissant résultats et pertinence pour les utilisateurs exposés aux annonces.

  • Le montant de l’enchère par action que l’annonceur est prêt à payer (clic, impression, vue de vidéo, etc.) : celui qui remporte l’enchère ne paiera cependant que l’offre du second enchérisseur le plus offrant, plus un centime (enchères “au second prix”). LinkedIn propose plusieurs options d’enchères :
    • L’enchère manuelle : l’annonceur fixe lui-même le montant maximal de l’enchère qu’il est prêt à payer (ce qui demande des connaissances solides).
    • Le coût cible : on fixe ici un coût souhaité. L’algorithme s’occupe d’optimiser automatiquement les campagnes tout en restant au plus proche du coût cible.
    • Diffusion maximale : LinkedIn détermine l’enchère adéquate en fonction du marché.
Nouveau call-to-action

Conclusion

Juste avant le lancement de la campagne, le dernier niveau du compte (Publicité), invite l’annonceur à intégrer son message et son matériel de campagne (visuels, vidéo, etc.).

Une fois la mise en ligne faite, l’observation des résultats via LinkedIn Campaign Manager sera cruciale pour réaliser des ajustements et monter en compétences sur les campagnes futures.

Pour en savoir plus sur le suivi des performances et sur toutes les clés de réussite abordées dans cet article, téléchargez dès maintenant notre Guide Complet LinkedIn Ads 2022 !

Si vous souhaitez être accompagné dans la mise place et le pilotage de vos campagnes ou dans la montée en compétences de vos équipes sur la plateforme avant de vous lancer, contactez Enablers.io !

Partager ce contenu
Publications récentes

Comment et pourquoi faire du marketing automation ?

Avec la multiplication des canaux de communication et la quantité croissante de données à traiter, il peut s’avérer difficile pour les marketeurs de gérer efficacement leurs campagnes. Le marketing automation intervient alors pour répondre à ces défis. Cette technique permet d’automatiser certaines tâches répétitives ou chronophages, tout en offrant une expérience personnalisée et pertinente aux clients et prospects.

Lire la suite »

LinkedIn Learning : Mettre en place une stratégie de Marketing Digital en B2B

Vous souhaitez développer vos compétences en marketing digital B2B ? Nous vous recommandons la formation LinkedIn Learning animée par Tony Carpentier, fondateur d’Enablers. Ce cours vous guidera étape par étape dans la mise en place d’une stratégie de marketing digital B2B efficace. Tony partagera son expérience et ses connaissances pour vous aider à comprendre les enjeux du marketing B2B et à développer une stratégie adaptée à vos objectifs commerciaux. De la création de personas à la mise en place de campagnes publicitaires ciblées, en passant par la création de contenu pertinent, cette formation couvre tous les aspects clés du marketing digital en B2B.

Lire la suite »

Template Looker Studio Google Ads & GA4 : un modèle simple et performant pour structurer et examiner vos données de campagnes et de comportements sur site

Un tableau de bord Google Ads et GA4 sur Looker Studio (anciennement Google Data Studio) permet de visualiser clairement les données, de les analyser et de suivre efficacement les indicateurs clés de performance (appelés aussi KPI pour Key Performance Indicator). Cela facilite la collaboration en équipe et la prise de décision pour optimiser vos campagnes publicitaires.

Lire la suite »

LinkedIn Learning : l’essentiel de MailChimp

Si vous souhaitez améliorer vos compétences en marketing par e-mail, nous vous recommandons de suivre la formation LinkedIn Learning sur MailChimp. Cette formation animée par Tony Carpentier, fondateur d’Enablers, vous guidera à travers les fonctionnalités clés de MailChimp, en vous montrant la création des campagnes et la mesure de leur performance. Grâce à cette formation, vous apprendrez à utiliser MailChimp pour automatiser vos campagnes d’e-mailing, segmenter votre liste de contacts, personnaliser vos e-mails et bien plus encore. Bénéficiez de l’expertise de Tony pour améliorer vos campagnes d’e-mailing et évaluer leur efficacité.

Lire la suite »

Comment réaliser un audit des campagnes Google Ads ? 7 étapes pour optimiser son compte Google Ads.

L’audit des campagnes Google Ads joue un rôle important dans la réussite de la stratégie SEA (Search Engine Advertising). Il permet aux entreprises d’analyser en profondeur les performances de leurs annonces, d’identifier ainsi les forces, les faiblesses et les opportunités d’optimisation. L’évaluation de chaque aspect de la campagne offre des actions pertinentes pour améliorer l’efficacité des campagnes, réduire les dépenses inutiles et maximiser le retour sur investissement.

Lire la suite »

Abonnez-vous
à notre Newsletter

« * » indique les champs nécessaires

Ce champ n’est utilisé qu’à des fins de validation et devrait rester inchangé.
Nos dernières publications