Un clic qui ne mène plus à votre site, un panier Google qui suit vos produits, des réponses IA qui citent sans envoyer de visites : les plateformes gardent l'internaute chez elles. Réglages, dates butoirs et chiffres de la quinzaine en pouvoir d'achat, publicité, réseaux sociaux, search et IA.
Consommation : le budget passe avant le panier
Un clic sur une pub Instagram qui ne mène plus forcément à votre site, un panier Google qui suit vos produits d'un marchand à l'autre, des réponses IA qui citent les sites sans toujours leur envoyer de visites. En deux semaines, les plateformes ont multiplié les raisons de garder l'internaute chez elles. Bonne nouvelle, quelques réglages rendent aussi la main aux annonceurs, à condition de les connaître et de les activer à temps.
Dans cette édition, Enablers trie l'essentiel : le pouvoir d’achat d’abord, puis Google Ads, réseaux sociaux, search et IA. Avec, en prime, une voiture qui saute par-dessus nos têtes !
Pouvoir d’achat : le consommateur arbitre avant d’acheter
Malgré tout, le magasin résiste, le budget se serre
À cinq semaines du Black Friday, les études dessinent un consommateur prudent. Selon le baromètre OpinionWay pour Bonial, 60 % des Français reportent des achats et 54 % renoncent définitivement à certains d'entre eux. Seuls 57 % disent pouvoir encore s'accorder un plaisir de temps en temps, le niveau le plus bas depuis le lancement du baromètre. Pour Noël, le magasin garde l'avantage : 82 % des Français qui prévoient des achats de fêtes passeront par un magasin physique, et 18 % seulement achèteront uniquement en ligne, selon OpinionWay pour Shopfully. L'IA s'installe pourtant : 30 % comptent l'utiliser pour au moins un achat, surtout pour comparer les prix ou trouver des idées de cadeaux, et 47 % chez les moins de 35 ans.
Le e-commerce continue malgré tout de progresser. En Europe, il a atteint 911 milliards d'euros en 2025, en hausse de 7 % (4 % hors inflation), selon Ecommerce Europe et EuroCommerce. En France, la mode en ligne progresse de 2,6 % sur les sept premiers mois de 2026, quand le marché total de l'habillement recule de 1,5 %, d'après la Fevad et l'IFM. Moins d'achats, mais des achats mieux préparés : les marques qui aident à comparer et à choisir partent avec une longueur d'avance.
Publicité : reprendre la main avant les dates butoirs
Google Ads : vous choisissez enfin où part votre budget
Commençons par une bonne nouvelle, et elle vient de Google. Jusqu'ici, sur une campagne Search, le Réseau Display ou les partenaires du Réseau de Recherche étaient soit activés, soit coupés. Annoncés le 14 octobre, deux nouveaux réglages changent la donne. La priorisation classe chaque canal en priorité haute ou basse. Les canaux prioritaires sont servis en premier, le reste du budget part ensuite vers les autres.
L'allocation fixe un plafond, en pourcentage du budget quotidien, pour chaque canal de faible priorité. Les deux réglages concernent Search, Shopping, Performance Max et Demand Gen (sans plafond pour ce dernier), avec un déploiement progressif depuis le 15 octobre.
Attention à février 2027. Sur les campagnes Search qui diffusent aussi sur le Display, l'ancien mode disparaît. Pour garder le même équilibre, Google conseille de passer le Display en priorité basse avec un plafond de 50 %. Dans le même esprit, Google Ads permet désormais de prévisualiser jusqu'à 10 exemples de textes AI Max avant de l'activer, en français notamment.
Moins de boîte noire, plus de pilotage : on prend.
Universal Cart : Google lance la bataille à Amazon avec un panier unique
Pendant que Google rend la main aux annonceurs d'un côté, il resserre la sienne sur l'acheteur de l'autre. Lancé le 15 octobre aux États-Unis, l'Universal Cart permet d'enregistrer dans un seul panier des produits de plusieurs marchands, depuis la recherche Google, AI Mode ou l'application Gemini. Google surveille ensuite les baisses de prix et les retours en stock, affiche les codes promo et suggère la carte bancaire qui offre le meilleur avantage. Le paiement passe par Google Pay chez les marchands participants, comme Nike, Sephora, Target ou Walmart, qui restent vendeurs officiels.
Le lancement se lit de deux façons. C'est une réponse directe à Amazon, qui domine toujours l'achat en ligne. C'est aussi un pas de plus vers le commerce agentique, dont nous parlions dans notre dernière édition. L'opportunité est réelle pour les e-commerçants, mais le client s'éloigne encore un peu de leur site.
Le panier se remplit, mais il n'est plus vraiment le vôtre.
Le 28 octobre, vos pubs pourront mener d'abord chez Meta
Chez Meta, la logique est la même, avec une date butoir en plus. À partir du 28 octobre, l'option « product browsing » des améliorations Advantage+ sera activée par défaut sur les publicités existantes de Facebook et d'Instagram, sauf refus de l'annonceur avant cette date. Concrètement, après un clic, l'internaute pourra arriver sur une page produit affichée dans Facebook ou Instagram, avec des suggestions personnalisées, avant d'atteindre votre site. Meta annonce 3 % de conversions en plus en moyenne, sur un test mené du 6 au 21 août auprès d'environ 117 700 annonceurs.
Meta n'a publié ni page d'aide ni annonce officielle : l'information vient d'un avis envoyé aux annonceurs. L'option reste désactivable annonce par annonce, dans les paramètres Advantage+ Creative. Un mois avant le Black Friday, mieux vaut vérifier vos campagnes avant le 28.
Un clic qui reste chez Meta, c'est une visite de moins dans votre analytics.
Meta : deux salves d'annonces en dix jours
Meta n'a pas chômé ce mois-ci. À l'Advertising Week de New York, le 6 octobre, le groupe a étendu l'IA à toute sa chaîne publicitaire. L'assistant d'Ads Manager garde désormais en mémoire les trimestres passés et la saisonnalité. Et il pourra bientôt créer une campagne, générer des visuels ou ajuster le budget en mode conversation, avec une validation à chaque étape. Côté ciblage, l'annonceur pourra décrire son client idéal en langage courant pour obtenir des audiences, d'ici la fin de l'année. Et l'achat se rapproche de la conversation, avec des tests de paiement dans Messenger et Meta AI.
Neuf jours plus tard, le Brand Building Summit du 15 octobre s'adressait aux marques. Le nouveau format Ads Super Burst réserve une fenêtre de 3 à 24 heures avec une diffusion garantie, pour une portée médiane de 34 millions de personnes par diffusion aux États-Unis. Meta teste aussi les First Impression Ads, une publicité placée en première position du fil Facebook, une seule marque par jour.
La performance au quotidien, la puissance pour les temps forts : Meta veut couvrir tout le tunnel.
ChatGPT Ads accélère, Google teste la pub dans AI Mode
Les assistants IA deviennent eux aussi des régies à part entière. Le 16 octobre, OpenAI a présenté aux annonceurs de nouveaux formats visuels, testés sur les campagnes existantes (cartes plus larges, images pleine largeur sur mobile), une page Conversions repensée et de nouveaux partenaires de mesure, comme Northbeam. Selon New Street Research, ChatGPT compterait environ 60 000 annonceurs, trois fois plus qu'à la fin août.
Autre date à noter : le 30 octobre, OpenAI active par défaut les « creative enhancements », qui réécrivent titres et descriptions, traduisent ou recadrent les images sans validation préalable. Là encore, la désactivation reste possible. Pour tout savoir sur l'Ads Manager de ChatGPT et ce qui arrive, notre article dédié reste le bon point de départ. Après Meta le 28, OpenAI le 30 : fin octobre, les réglages par défaut se multiplient.
Google, de son côté, commence à tester des annonces dans AI Mode pour les utilisateurs qui ont connecté leurs applications via Personal Intelligence. Les annonces ne s'appuieront pas directement sur Gmail ou Google Photos, mais pourront tenir compte des déductions tirées de ces applications.
Réseaux sociaux : les créateurs passent à la caisse
LinkedIn et YouTube rémunèrent leurs créateurs
Des annonceurs aux créateurs, l'argent circule aussi sur les réseaux sociaux. LinkedIn teste le partage de revenus publicitaires : des créateurs invités, aux États-Unis, sont rémunérés quand une publicité passe avant leurs vidéos. Le réseau ouvre aussi ses Advice Sessions, des consultations individuelles payantes, réservées pour l'instant aux abonnés Business Premium américains. LinkedIn suit ainsi le chemin de YouTube, qui partage ses revenus avec les créateurs depuis des années.
YouTube, justement, passe la vitesse supérieure en France. Depuis le 13 octobre, YouTube Shopping permet aux créateurs du Programme Partenaire de taguer des produits dans leurs vidéos, Shorts et lives, dès 500 abonnés. L'achat se conclut sur le site du marchand et le créateur touche une commission. YouTube annonce jusqu'à 110 % de clics en plus qu'avec un lien en description, mesurés aux États-Unis et au Royaume-Uni.
Pour les marques, le créateur devient un point de vente.
Facebook vous laisse régler votre algorithme
Et si l'utilisateur reprenait la main, lui aussi ? Facebook déploie « Your Algorithm », un espace où chacun ajoute ou retire des sujets de son fil et de ses Reels. Après un « Intéressé » ou un « Pas intéressé », Meta peut poser des questions de suivi, et l'utilisateur décrit avec ses propres mots ce qu'il veut voir plus ou moins. Les recommandations s'ajustent dans la même session, grâce à des modèles de langage. Aucun calendrier n'est donné pour la France. Pour les marques, un contenu qu'on peut écarter en une phrase doit mériter sa place. Une voix humaine et utile reste le meilleur passeport pour le fil. Petit pari de notre côté : la phrase la plus tapée sera « moins de pubs ».
À vos contenus de nous donner tort.
Community managers : LinkedIn et Instagram au coude-à-coude
Pour savoir où concentrer ses efforts, l'étude 2026 du Blog du Modérateur, menée avec Iconosquare auprès de 471 community managers, donne une photo utile. LinkedIn (75 %) et Instagram (74 %) arrivent au coude-à-coude parmi les réseaux jugés importants, loin devant Facebook (56 %), YouTube (28 %) et TikTok (27 %). LinkedIn signe les meilleurs résultats organiques pour 34 % des répondants, Facebook les meilleurs résultats payants pour 40 %. Pour animer une communauté sur ces réseaux, nos formations réseaux sociaux reprennent les bonnes pratiques, de l'engagement au B2B. Et 91 % des CM publient désormais des vidéos. Les 9 % restants cherchent sans doute encore leur meilleur profil face caméra.
La bataille de l'attention se joue aussi entre plateformes
Depuis le 8 octobre, Meta interdit à ByteDance, maison mère de TikTok, d'acheter de la publicité sur Facebook et Instagram dans sept pays : États-Unis, Canada, Égypte, Indonésie, Japon, Thaïlande et Vietnam. Les campagnes de tiers qui renvoient vers TikTok sont aussi refusées. Meta assume : rien ne l'oblige à diffuser les publicités d'un concurrent qui cherche à attirer ses utilisateurs. La France n'est pas concernée. Entre géants, la courtoisie s'arrête aux portes de la régie. L'actualité, elle, se passe très bien de régie : le 17 octobre, les mobilisations en France ont généré 2,2 millions de tweets, trois fois plus que la première journée des Gilets jaunes, sans dépenser un euro !
Search : l'IA cite, mais renvoie-t-elle des visites ?
AI Overviews : Google remet des liens, les éditeurs comptent leurs pertes
Côté search aussi, toute la question est de savoir qui garde l'internaute. Le 15 octobre, Google a annoncé plus de liens dans AI Overviews et AI Mode : des liens intégrés plus haut et plus souvent dans le texte des réponses, des miniatures sur les liens en fin de réponse, et le test d'une section qui met en avant les sites officiels. Les carrousels d'actualité s'étendent aussi à de nouveaux pays et de nouvelles langues.
Le geste arrive au bon moment. D'après les données ACPM, les sites de 40 marques d'information françaises ont perdu près de 23 % de visites entre septembre 2025 et septembre 2026, quand leurs applications ne reculaient que de 9,4 %. L'actualité politique chargée de septembre 2025 creuse un peu l'écart, mais la tendance est nette.
Plus de liens, c'est bien. Des clics, c'est mieux.
ChatGPT ne cherche sur le web qu'une fois sur sept
Et quand l'IA va chercher ses sources, où va-t-elle ? Ahrefs a analysé 66,6 millions de réponses de la version gratuite de ChatGPT en août et septembre 2026. Seules 14,4 % déclenchent une recherche web, soit une sur sept. Quand c'est le cas, ChatGPT vise de plus en plus les sites des marques : 6,8 % des requêtes utilisent l'opérateur « site: », dont 75,9 % vers des sites de marque, et le mot « official » passe de 10,1 % à 13,1 % des requêtes en un mois. Pour les questions factuelles, 84,4 % des réponses citent au moins une source officielle. Dans notre dernière édition, Peec AI montrait déjà ChatGPT délaisser YouTube et Wikipedia.
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IA : la réponse devient interactive, l'emploi se transforme
ChatGPT, Claude, Gemini : la bataille de l'interface
Les IA ne se contentent plus de répondre par du texte. Depuis les 7 et 8 octobre, ChatGPT intègre GPT-6 et son « Intelligent UI » dans l'onglet Chat : graphiques, boutons, formulaires, cartes ou petits calculateurs s'affichent directement dans la réponse, pour tous les utilisateurs, offre gratuite comprise. La nouveauté tient moins au modèle, déjà disponible dans d'autres outils d'OpenAI, qu'à cette interface. Le 8 octobre, Anthropic lançait de son côté en bêta Claude Dashboards et Claude Motion : des tableaux de bord connectés aux données de l'entreprise, et de courtes animations explicatives exportables en MP4.
Google répond sur le terrain de l'entreprise. Présenté à Gemini at Work le 8 octobre, l'agent Gemini réunit dans un seul assistant les questions, les tâches, la création de visuels et le code, avec une mémoire persistante et des « coworker agents » dotés de leur propre compte Workspace. Trois géants, une même ambition : que la réponse devienne l'outil de travail.
Emploi : l'IA freine déjà l'embauche des jeunes
Derrière ces outils, un effet se mesure déjà sur l'emploi. Selon la Banque de France, en mars 2026, les embauches en CDI des 21-29 ans étaient environ 28 % sous leur niveau de novembre 2022 dans les métiers les plus exposés à l'IA, contre 8 % dans les moins exposés. Chez les jeunes développeurs, le recul atteint 42 %, d'après la note de l'institut LIFT d'HEC Paris menée avec la Banque de France.
Le constat se retrouve d’ailleurs chez les éditeurs d'IA eux-mêmes. Chez Anthropic, la part des juniors dans les recrutements techniques est passée de 27 % à 9 %, quand les agents de chaque salarié travaillent désormais six fois plus d'heures que lui. Les profils expérimentés restent pourtant recherchés : selon Robert Half, 37 % des recruteurs IT proposent un salaire supérieur au budget prévu. Pour les jeunes comme pour les équipes en place, monter en compétences sur l'IA reste la meilleure protection, et c'est tout le sens de nos formations IA.
En bref côté IA
Pendant que les assistants apprennent à dessiner leurs réponses, d'autres sujets ont avancé plus discrètement. Trois points à retenir :
- Meta et vos sites : les nouvelles conditions commerciales de Meta, en vigueur le 30 octobre, autorisent toujours l'exploration des sites des annonceurs pour développer et améliorer ses produits publicitaires. Le mot « entraîner » a disparu de la version française après la polémique, mais des juristes jugent l'autorisation encore très large.
- YouTube Music : une étiquette signale désormais les morceaux créés principalement avec l'IA générative, en attendant son arrivée dans l'application YouTube principale.
- Claude : Docs, Slides et Design sortent de bêta sur toutes les formules, offre gratuite comprise. Sur les offres Enterprise, ils sont activés par défaut depuis le 15 octobre.
Bref, des IA plus visuelles, des conditions plus larges et des étiquettes plus visibles. Avouez-le : vous aussi, vous avez déjà cliqué sur « J'accepte les conditions » sans lire une ligne. Cette fois, ça vaut peut-être le coup de les ouvrir.
Pilote automatique ? Oui, mais pas les yeux fermés !
Comme le Roadster de Tesla, le marketing digital file vers le pilote automatique. Les plateformes activent leurs options par défaut, gardent le clic chez elles et proposent de conduire à votre place. Certaines promesses tiendront, d'autres resteront des sauts spectaculaires. Le pilote automatique a pourtant une limite : il connaît la route, pas votre destination. Vos objectifs, vos marges, la voix de votre marque, aucun algorithme ne les fixera à votre place.
Notre conseil est de vérifier vos réglages avant les dates butoirs, de soigner un site que les IA citent volontiers, et de garder les deux mains sur le volant. Bonne route et rendez-vous dans deux semaines.
#NoBullshit #Perform #Enjoy
