Lead nurturing : la clé pour entretenir la relation avec vos prospects et les convertir en clients

Format : Article
Dans un monde où la publicité a envahi les médias, l'inbound marketing (marketing entrant) apparaît pour beaucoup d’annonceurs comme la solution la plus pertinente à la saturation du public face aux messages publicitaires “traditionnels”.

En effet, avec l’inbound marketing, les prospects sont naturellement attirés vers le produit ou service grâce à une stratégie de contenu pensée pour son accompagnement tout au long du parcours d’achat. Les offres promotionnelles poussées en masse sont laissées de côté pour préférer des contenus de qualité, servis à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment.

Cette stratégie se révèle très efficace quand elle se centre sur la construction d’une relation solide avec la cible tout au long du tunnel de conversion, permettant la génération, par étape, de leads ultra qualifiés, devenant in fine suffisamment matures pour aboutir à la conclusion d’une vente. Le “lead nurturing” (littéralement “élevage de prospects”) est un outil redoutable à cet effet. Son objectif est de créer un lien fort avec les prospects et de le maintenir dans le temps. Il est particulièrement adapté aux marchés BtoB, où les réflexions autour des projets demandent souvent du temps, rendant les cycles d’achat plus longs.

Alors si vous vous demandez comment transmettre à vos équipes commerciales les leads les plus qualifiés possible et booster vos ventes, le lead nurturing est certainement fait pour vous ! On vous livre ici toutes les raisons pour lesquelles vous devriez l’adopter.

Le lead nurturing en bref

Le lead nurturing part du postulat que si des actions de génération de leads sont mises en place par les annonceurs (téléchargement de livres blancs, infographies, webinars, etc.) dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing, elles ne sont pas forcément suffisantes pour s’assurer de la qualification du lead pour sa conversion.

Selon cette approche, la qualification doit en effet passer par un travail minutieux, avec une logique conversationnelle par étape, pour s’assurer que les leads générés puissent véritablement devenir des clients potentiels, prêts à acheter, et justifiant par conséquent un envoi du contact au service commercial.

Pour cela, le lead nurturing repose sur 3 grands piliers : 

  • La segmentation, en d’autres termes la définition précise de ses buyers personas.
  • La qualification des leads (ou l’approfondissement de la connaissance prospect), qui permet de réaliser une catégorisation des prospects selon leur niveau de maturité (scoring).
  • La création de contenus de qualité, partagés sur des canaux variés (site web, blog, newsletter, réseaux sociaux) et conçus en fonction du profil du prospect et de son avancée dans le tunnel de conversion (workflow).

L’objectif n’est donc pas ici de générer du trafic de masse en espérant convertir immédiatement ; il s’agit d’intéresser la cible visée, d’apprendre à la connaître au mieux et de créer une relation de confiance avec elle afin d’assurer plus efficacement sa conversion de visiteur en prospect et de prospect en client.
Le renforcement de cette relation marketing, qui est au cœur de la démarche, permettra ainsi d’accompagner, de façon personnalisée et contextualisée, les prospects tout au long du parcours d’achat, jusqu’à la concrétisation de la vente.

Au-delà du potentiel que le lead nurturing représente en termes de croissance économique pour l’annonceur, il facilite grandement le travail des équipes commerciales en limitant toutes les démarches de relance souvent longues et aux retombées parfois limitées ; l’équipe marketing s’occupe ici de conserver dans la « couveuse » tous les leads qui ne sont pas encore suffisamment matures (Marketing Qualified Leads ou MQL) pour ne transmettre à la force de vente que ceux qui sont prêts pour un premier contact commercial (Sales Qualified Leads ou SQL).

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Qualification des leads : visiteurs > MQL > SQL > Client

Le lead nurturing multiplie donc les interactions avec les prospects pour enrichir leurs profils dans la base de données et en faire de parfaits contacts commerciaux. Étape par étape, il fait passer le visiteur au statut de prospect, puis à celui de client.

Ainsi, le simple visiteur devient MQL (Marketing Qualified Leads) en démontrant un intérêt certain vis à vis de contenus proposés par l’annonceur : lecture d’articles, de vidéos, téléchargement d’un livre blanc, inscription à une newsletter, ouverture de la newsletter, etc. Dans cette phase du parcours les personnes sont identifiées personnellement, car elles partagent leurs informations via un formulaire, ou encore l’inscription à un espace personnel sur le site de la marque.

L’étude de leur engagement face à certains types de contenus peut déjà permettre de mettre en lumière leurs problématiques principales. Par exemple, le téléchargement d’un livre blanc concernant la création de campagnes Facebook Ads peut être un premier indice sur le sujet de préoccupation du lead.

Au fil des interactions, le MQL est accompagné pour devenir SQL (Sales Qualified lead), c’est-à-dire un lead remplissant des conditions d’engagement spécifiques qui lui permettront d’être envoyé à la force de vente pour prise de rendez-vous, démonstration produit, etc. Son niveau d’engagement envers les contenus n’est alors plus à démontrer et les informations de son profil sont beaucoup plus approfondies : intitulé de poste, entreprise, projet en cours et/ou à venir. La personne est prête à être contactée.

Ainsi, le rôle de l’équipe marketing est de définir un scénario (workflow) capable de faire passer un prospect d’une étape à une autre, grâce à la création de contenus spécifiques, diffusés sur les bons canaux, et au cours duquel son engagement est évalué (scoring).

L’importance du lead scoring et lead nurturing

Le lead scoring est le fait d’attribuer un score à chaque prospect afin de définir au mieux sa maturité au sein du tunnel de conversion. Ce score est alloué en fonction des données de profil et des données comportementales à disposition.
Ainsi, grâce au lead scoring, l’annonceur peut classer sa base de prospects par ordre de priorité et concentrer ses efforts sur les contacts les plus chauds, sans perdre de temps sur des profils bien moins avancés dans le cycle d’achat.
En plus de faciliter le travail des commerciaux, le lead scoring permet également aux équipes marketing de mesurer l’efficacité des campagnes de nurturing.
C’est une composante essentielle du lead nurturing.

En pratique, cela se traduit par l’attribution d’un certain nombre de points à chaque action spécifique réalisée par le lead. Par exemple, s’il visite le site web (+5 points), s’il ouvre un email (+10 points), s’il télécharge un livre blanc (+40 points), etc.

Dans la même logique, il est possible de prévoir l’attribution de points négatifs, comme par exemple la non-ouverture d’une newsletter (-5 points).

Grâce à cette méthode, chaque lead est donc noté et identifié clairement au sein du tunnel d’achat. Quand le prospect atteint le score palier (préalablement défini par les équipes marketing et commerciale), le lead désormais “SQL” est transféré à la force de vente.
La transmission des leads s’appuie donc sur les données récoltées au fil du parcours client, et non sur des suppositions faites en fonction d’un profil correspondant à la cible. Le travail des équipes de vente ne se concentre plus que sur les leads à plus fort potentiel permettant de réduire le temps passé sur les ventes et le coût d’acquisition client.
En étudiant le taux de transformation (taux de SQL devenus clients), le score palier pourra être ajusté afin d’optimiser les résultats des campagnes de lead nurturing.

Cette tâche qui paraît titanesque, n’est pas à envisager de façon manuelle bien sûr : elle va de paire avec la mise en place d’une solution de marketing automation pour garantir la fluidité du processus et la fiabilité des résultats. Le marketing automation est le pivot de cette stratégie, permettant un travail d’une extrême précision et un gain de temps précieux pour les marketeurs.

Lead nurturing et marketing automation

Beaucoup limite la notion de marketing automation à l’envoi automatique d’emails. Cependant, le marketing automation joue un rôle bien plus large dans le lead nurturing.
Car c’est aussi sur lui que repose le tracking, le profiling, le scoring des profils de la base de données, pour définir précisément l’endroit où se situe le lead dans le tunnel de conversion. Il peut permettre également de transférer automatiquement les leads les plus matures (atteinte du score palier) à la force de vente.
La scénarisation du parcours – ou workflow – (choix des contenus, des supports et des canaux en fonction du profil des leads) qui est au coeur de la machine du lead nurturing, est également largement facilité par les plateformes de marketing automation où toutes les étapes de la conversation avec le prospect pourront être automatisées.

Avec un marché en plein développement, les solutions de marketing automation sont nombreuses. Pour choisir la bonne, il sera nécessaire de bien définir ses besoins en amont.
Si les petites structures auront tendance à se tourner vers des outils moins coûteux, aux capacités plus limitées, il sera essentiel de porter une attention particulière à la qualité du service client afin d’être certain d’être bien accompagné dans la création de ses premières campagnes de lead nurturing.
Pour les plus grosses entreprises, on pourra être davantage vigilant à la palette des possibilités offertes par l’outil (tracking, profiling, scoring, automatisation des envois des leads aux équipes commerciales, etc.) et les libertés de gestion qu’il permet.
Ces critères de choix de la plateforme d’automation doivent être définis par l’équipe marketing.

Les deux leaders principaux sur le marché de l’automatisation du marketing B2B sont HubSpot et Salesforce Pardot.

Hubspot

Le logiciel de marketing automation de HubSpot est un outil facile d’utilisation et complet pour les petites comme pour les grandes entreprises.
La segmentation de cette plateforme tout-en-un en différentes sections (Marketing, Sales et Services) permet à toutes les équipes (marketing, commerciales, services clients) d’utiliser une source d’informations centralisée et de garantir l’accès à des données identiques. Un vrai plus pour une génération de prospects fluide et une meilleure gestion de la relation client.

Différentes versions sont disponibles ; les versions gratuites et “Starter” n’incluent pas de services de marketing automation là où la version “Pro”, permet de mettre en place jusqu’à 300 workflows différents, grâce à des centaines d’éléments déclencheurs.
Il faudra se tourner vers la version “Entreprise” pour profiter des services de lead scoring.

La solution de marketing automation Pardot de Salesforce, est également une des solutions les plus complètes du marché.
Elle permet d’aller encore plus loin dans la personnalisation et les options de paramétrage des workflows et de la gestion de ses bases. Ainsi elle offre des possibilités quasi infinies en termes d’automatisation du marketing. La contrepartie c’est qu’elle est plus coûteuse et lourde à installer. Son intégration et sa prise en main moins intuitives nécessitent un accompagnement.

Pour ces raisons, cette plateforme est particulièrement adaptée pour des structures de grande taille (ou taille moyenne) souhaitant investir dans une stratégie de marketing automation à long terme.

A quel moment se lancer dans le lead nurturing ?

C’est dans la phase de croissance d’une entreprise que le lead nurturing prend tout son sens : il peut en effet garantir l’exploitation de toutes les données, l’optimisation du travail des équipes marketing et commerciales et donc la croissance du chiffre d’affaires.
Si à ce stade l’entreprise est toujours dans des problématiques de notoriété, et donc de campagnes de communication assurant une couverture large, elle commence aussi à voir sa base de données prospects grandir avec un besoin de structuration pour entrer dans une logique de communication plus ciblée.
La segmentation des profils et une approche personnalisée des prises de contact, avec des scénarios par type de lead, deviennent alors un enjeu central pour garantir un bon taux de conversion.

Les solutions offertes par le lead nurturing apparaissent comme étant la réponse la plus adaptée pour répondre aux problématiques suivantes :

  • Quand on reçoit des dizaines voire des centaines de nouveaux leads par jour.
    Plutôt bon signe certes ; c’est une preuve que les actions de génération de leads mises en place fonctionnent ! Mais encore faut-il pouvoir être en mesure de les exploiter… Le traitement manuel de ces leads peut en effet très rapidement s’avérer compliqué, voire impossible, avec un risque accru de perdre beaucoup d’opportunités. 
  • Quand le temps et les ressources manquent pour mettre à jour régulièrement sa base de données.
    Le lead nurturing permet d’enrichir automatiquement les profils de la base de données au fil des intéractions. Grâce au marketing automation, chaque étape du workflow donne lieu à une mise à jour automatique garantissant l’avancée du lead dans le tunnel de conversion.
  • Quand le coût d’acquisition client et le taux de transformation du service commercial ne sont pas satisfaisants.
    Si les leads adressés aux commerciaux ne sont pas suffisamment qualifiés, la force de vente peut se retrouver à consacrer beaucoup trop de temps à la relance et la qualification des contacts. Avec le lead nurturing, seuls les profils les plus matures sont traités par l’équipe commerciale permettant d’assurer un temps passé sur chaque profil bien moins long et un taux de transformation bien plus élevé.
  • Quand les KPIs des campagnes nécessitent un plus grand suivi.
    Le suivi des KPIs est déterminant pour comprendre et ajuster les rouages des campagnes. Le lead nurturing offre une traçabilité ultra précise sur l’ensemble du parcours du lead, permettant de mieux appréhender les points de rupture dans le parcours, les conversions, etc.

Lead nurturing et workflow : exemple de scénario

Pour mettre en place une stratégie de lead nurturing, il faut  travailler sur des séquences de communication (workflows) pour nourrir une conversation avec le prospect et approfondir la relation, sans pousser directement à l’achat. Objectif : faire monter les leads en maturité.
Chaque workflow s’adresse à un type de lead spécifique et part d’un élément déclencheur (l’inscription à une newsletter par exemple) qui sera suivi par une séquence d’actions de communication avec des objectifs prédéfinis.
Chaque message devra bien sûr être contextualisé et personnalisé en fonction du profil du lead (informations personnelles et comportements vis-à-vis des contenus).

Prenons l’exemple d’un workflow dédié aux inscrits à un Webinar.

  • Première étape : promotion et incitation
    • Lancement d’une campagne ciblée sur LinkedIn Ads auprès d’une audience définie selon des critères spécifiques (notamment liés aux postes par exemple – responsables marketing, chefs de projets marketing digital, etc.) pour promouvoir l’inscription à un webinar via un formulaire hébergé sur une landing page du site web.
    • Une page de remerciement avec le nom de la personne s’affichant après le remplissage de formulaire et un mail personnalisé de confirmation est immédiatement envoyé.
      Score ouverture du mail de confirmation : +5 points.
    • Un e-mail de rappel est envoyé à J-3 et le jour J.
      Score ouverture du mail J-3 : +5 points.
      Score ouverture du mail J : +5 points.
  • Deuxième étape : post webinar
    • Un mail de remerciement contenant le replay est envoyé aux personnes ayant participé au webinar.
      Score participant au webinar : +20 points.
      Score participant au webinar ayant visionné la vidéo : +5 points.
    • Le replay est également envoyé aux personnes inscrites n’ayant pas participé au webinar avec un message différent.
      Score non-participant ayant visionné la vidéo : +10 points.
  •  Troisième étape : prise de contact
    • Une proposition de rendez-vous est envoyée à J+2 aux participants du webinar.
    • Une proposition de rendez-vous est également envoyée aux personnes n’ayant pas participé au webinar mais ayant regardé le replay, à J+2 après le visionnage.
    • Les personnes n’ayant pas participé au webinar et n’ayant pas visionné le replay sont renvoyées dans un nouveau workflow dédié afin de continuer à les faire gagner en maturité.
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Conclusion

Tous ces éléments au sujet du lead nurturing vous ont convaincu ?
Il ne vous reste donc plus qu’à sélectionner la bonne solution de marketing automation et de définir les différents éléments des workflows qui permettront de qualifier les leads en fonction de leur profil, étape par étape ; quels score et données de profils font d’un simple prospect un MQL et d’un MQL un SQL ? Quel score palier déclenchera la transmission des contacts à la force de vente ? etc.

Au-delà du budget qu’il vous faudra prévoir pour la solution de marketing automation sélectionnée, il sera également nécessaire de fixer un budget à consacrer à la création de contenu pour alimenter les scénarios.

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