ChatGPT Ads : toutes les fonctionnalités de l’Ads Manager et ce qui arrive

Cinq mois après l’ouverture de son Ads Manager en libre-service, la régie publicitaire d’OpenAI a changé de visage. Les enchères au coût par clic ont été rejointes par l’optimisation des conversions, le ciblage s’est enrichi des audiences personnalisées (hors Europe pour l’instant), la mesure accepte désormais les outils d’attribution du marché, et un plugin permet de piloter ses campagnes en langage naturel depuis ChatGPT. Le 5 octobre, OpenAI a annoncé un format visuel testé pendant la génération d’images.

Nous avons repris chaque fonctionnalité annoncée, vérifié son état réel dans la documentation d’OpenAI et noté la page qui en fait foi. Voici ce que l’Ads Manager permet aujourd’hui, les pays où il est ouvert, ce qui est annoncé sans être encore livré, et la façon de suivre ces changements sans y passer ses journées.

Où en est la plateforme en octobre 2026

ChatGPT Ads est toujours en bêta, de l’aveu d’OpenAI. Le pilote a tourné de février à avril, puis l’accès s’est ouvert par vagues : partenaires et agences d’abord, Ads Manager en libre-service ensuite, à partir de mai. OpenAI décrit un outil qui couvre la création de campagnes, la facturation, la gestion des accès et le reporting, avec la mesure des conversions et les enchères au clic.

L’échelle, elle, n’a plus rien d’expérimental. OpenAI annonce 1,2 milliard d’utilisateurs par semaine, et revendique un rythme annuel de revenus de 1 milliard de dollars moins de 200 jours après le lancement, avec plusieurs dizaines de milliers d’annonceurs. Dans un entretien au podcast Mobile Dev Memo du 30 septembre, Asad Awan, qui dirige le produit et l’ingénierie de monétisation chez OpenAI, confirme ces ordres de grandeur et place l’expansion géographique en tête des priorités.

Ce décalage entre une audience massive et un outil estampillé bêta explique la plupart des surprises que rencontrent les annonceurs. Nous l’avions anticipé dans notre cahier de tendances sur la publicité à l’intention, écrit avant même l’arrivée du canal en France.

Les fonctionnalités disponibles aujourd’hui

Le tableau ci-dessous répertorie ce qui est utilisable dans l’Ads Manager, avec la page d’aide ou l’annonce qui le documente. Chaque ligne renvoie à la page d’OpenAI qui la documente, relue début octobre 2026.

Le format et la façon dont il est servi

L’annonce s’affiche sous la réponse de ChatGPT et réunit six éléments : le nom de l’annonceur, son favicon, un titre, une description, une image et l’URL de destination. Les longueurs recommandées par la checklist d’import d’OpenAI sont de 16 à 24 caractères pour le titre et de 32 à 48 pour la description, avec des maximums de 50 et 100. L’image doit être carrée, en PNG ou en JPG, sans dépasser 1 200 pixels de côté. Notre template de structure de compte détaille chaque champ.

La sélection repose sur une enchère au second prix pondérée par la pertinence. Le système pèse le contexte et l’intention de la conversation en cours, la page de destination, le titre, la description, les context hints fournis, et, selon le pays et les réglages de l’utilisateur, des signaux issus de son usage plus large de ChatGPT. Cette personnalisation n’est pas disponible dans l’Espace économique européen ni en Suisse. Awan ajoute un élément que la documentation ne nomme pas : un score d’annonce qui combine la valeur pour l’utilisateur et celle pour l’annonceur.

Ce que le reporting montre, et avec quel délai

Deux détails de reporting évitent des erreurs d’interprétation. Les impressions, les clics et le taux de clic se rafraîchissent environ tous les quarts d’heure, alors que la dépense peut accuser sept à huit heures de retard : une dépense affichée à zéro ne signifie donc pas qu’aucun montant n’a été engagé. Côté budget, un budget quotidien est une moyenne, et les plafonds publiés autorisent le double du montant sur une journée et sept fois ce montant sur une semaine.

Les 63 pays où l’Ads Manager est ouvert

Deux périmètres se confondent souvent, et la confusion coûte du temps. Le premier est celui de la diffusion : les marchés où une annonce peut apparaître dans ChatGPT. OpenAI annonçait plus de 60 pays le 23 septembre, après l’Asie du Sud-Est et Taïwan. Le second est celui du libre-service : les pays où l’entité juridique qui paie les campagnes peut être établie pour ouvrir un compte seule, sans passer par une agence.

Début octobre 2026, la liste officielle de disponibilité compte 63 pays, tous marqués « Available ». Les 27 pays de l’Union européenne y figurent, France comprise, ainsi que le Royaume-Uni, la Suisse, la Norvège, l’Islande et le Liechtenstein. S’y ajoutent l’Amérique du Nord avec les États-Unis, le Canada et le Mexique, le Brésil, la Turquie, Israël, l’Inde, le Japon, la Corée, Taïwan, l’Australie, la Nouvelle-Zélande, l’Indonésie, la Malaisie, les Philippines, Singapour, la Thaïlande, le Vietnam, et une large part du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord : Arabie saoudite, Émirats arabes unis, Qatar, Koweït, Bahreïn, Oman, Jordanie, Liban, Irak, Égypte, Maroc, Algérie et Tunisie.

La France y figure depuis le 31 août 2026, date à laquelle OpenAI a ouvert le libre-service aux 31 marchés européens annoncés le 18 août. Les agences et les partenaires technologiques y avaient accès une semaine plus tôt. Un point mérite d’être rappelé aux équipes qui préparent un plan média : les annonces ne sont diffusées qu’aux utilisateurs des offres gratuites. OpenAI précise ne pas afficher de publicité aux comptes Plus, Pro et Business, ni aux comptes identifiés comme appartenant à des personnes de moins de 18 ans.

Si un pays n’apparaît pas dans la liste, la création de compte reste possible et OpenAI prévient à l’ouverture. Les annonceurs aux besoins plus complexes passent par l’équipe Ads Solutions ou par une agence partenaire ; OpenAI cite dentsu, Havas Media, Omnicom Media, Publicis Groupe et WPP.

Les nouveautés du 5 octobre : un format visuel et une mesure élargie

L’annonce du 5 octobre, « Concevoir une publicité adaptée aux usages de l’IA », apporte trois choses.

Un format publicitaire visuel d’abord, qui montre le produit en situation plutôt qu’une vignette carrée. OpenAI le testera « plus tard ce mois-ci » aux États-Unis, auprès d’un premier groupe d’annonceurs, et pendant la génération d’images dans ChatGPT. L’emplacement est inhabituel et logique : quelqu’un qui fabrique une image décrit une intention précise, souvent un projet.

Une mesure ensuite, qui s’ouvre aux outils que les annonceurs utilisent déjà. Les conversions peuvent remonter depuis Hightouch, Tealium et LiveRamp. L’attribution web et applicative accepte AppsFlyer, Triple Whale, Adjust, DV Rockerbox, Northbeam, Branch, Singular, Kochava, Airbridge et Tenjin. Fospha, Measured et INCRMNTAL couvrent la mesure sur l’ensemble du parcours. Haus, Measured et WorkMagic travaillent sur des tests géographiques d’incrémentalité, Kantar et Cint sur la mesure de marque : deux chantiers qu’OpenAI présente comme à leurs débuts.

La protection des marques enfin. Les garde-fous de placement évaluent si une conversation se prête à la publicité, pour éviter les contextes sensibles ou de vulnérabilité émotionnelle, selon les politiques publicitaires d’OpenAI. Les expressions à exclure sont ouvertes aux annonceurs éligibles. Deux programmes pilotes, avec DoubleVerify et Integral Ad Science, doivent permettre à des tiers d’évaluer ces garde-fous sans accéder aux conversations.

Ce qui est annoncé mais pas encore livré

Quatre chantiers sont documentés par OpenAI sans être accessibles à tous. Nous les classons par ce qu’ils changeraient concrètement pour un annonceur, et nous indiquons ce que la documentation dit de leur état.

1. Les Sponsored Agents. Un format qui ouvre, depuis une annonce, une conversation avec un représentant IA de l’entreprise. La page d’aide est sans ambiguïté : le format est réservé à des annonceurs sélectionnés dans un test alpha, et les demandes d’accès anticipé ne sont pas acceptées pour l’instant. Un utilisateur peut donc en croiser un sans pouvoir en acheter. page d’aide Sponsored Agents
2. La correspondance des événements GA4. La connexion d’une propriété Google Analytics 4 existe en bêta, sur demande auprès d’un gestionnaire de compte, et se limite aujourd’hui à l’établissement du lien. OpenAI écrit que la mise en correspondance des événements arrive prochainement, et qu’elle conditionne le reporting. En attendant, les totaux affichés couvrent tout le trafic de la propriété et ne représentent ni des conversions de campagne ni un retour sur investissement. page d’aide GA4
3. Le format visuel pendant la génération d’images. Test aux États-Unis en octobre, sur un groupe restreint. Aucune date n’est donnée pour l’Europe. annonce du 5 octobre
4. L’incrémentalité et la mesure de marque. Tests géographiques avec Haus, Measured et WorkMagic, et premiers travaux avec Kantar et Cint. OpenAI parle d’étapes initiales. blog publicitaire d’OpenAI

Au-delà de ces quatre points, OpenAI annonce dans ses communiqués de nouveaux formats, de nouveaux objectifs, de nouveaux modes d’achat et de nouveaux outils de mesure, sans calendrier. La FAQ officielle prévient de son côté que la diffusion, l’inventaire, les formats et les modes d’achat évolueront pendant toute la bêta, et que les variations de dépense font partie du jeu. Dans l’entretien du 30 septembre, Asad Awan cite trois priorités, dans cet ordre : l’ouverture de nouveaux pays, la mesure branchée sur les outils existants des annonceurs, et le travail sur les formats natifs, dont les Sponsored Agents pour la génération de leads et le commerce.

Nous ne reprenons pas ici les calendriers qui circulent chez certains éditeurs pour 2027 : aucun n’est adossé à une source OpenAI, et plusieurs se contredisent.

Les résultats publiés à ce jour

Commençons par ce qu’OpenAI dit lui-même : la plateforme ne publie aucun référentiel de performance par secteur ou par type de campagne. Les résultats dépendent de l’objectif, de la créa, de la page de destination et de la pertinence. Toute moyenne présentée comme une norme de marché doit donc être lue avec prudence.

Les chiffres validés par des tiers restent peu nombreux, et tous concernent des annonceurs américains. OpenAI en cite trois, mesurés par ses partenaires et publiés le 5 octobre.

Le communiqué du 31 août en ajoutait deux, sans nommer les annonceurs : un acteur de l’e-commerce à un retour sur dépense publicitaire de 3 pour 1 sur l’ensemble de ses campagnes en 28 jours, et un partenaire technologique rapportant plus de 80 % de nouveaux clients dans le trafic généré. La ligne commune de ces cinq mesures est le recrutement : ce canal semble amener des clients que les autres leviers ne touchent pas, ce qui est cohérent avec une audience en phase d’exploration.

Pour la France, nous avons publié le bilan des premiers résultats observés un mois après le lancement, agences et annonceurs à l’appui. Un cas est sorti depuis, le premier à afficher des ventes : l’agence Pickers a publié le 22 septembre le test d’une marque de prêt-à-porter féminin, présenté dans un article sur l’arrivée du canal en France. Sur 30 jours et 450 euros, la campagne affiche 62 000 impressions, 1 340 clics, un taux de clic de 2,16 %, un coût par clic de 0,34 euro, 38 ventes et un retour sur dépense de 5,7. L’agence ne décrit pas sa méthode de mesure et juge elle-même l’attribution discutable, une partie de ces ventes ayant pu se produire sans la campagne. Sur un seul annonceur et un seul mois, ce résultat reste un signal à confirmer. Nos propres relevés, sur quatre annonceurs e-commerce, situaient le coût pour mille impressions autour de 12 euros et le coût par clic à 0,85 euro.

Une mise en garde vaut pour tous ces chiffres, y compris les nôtres. Les coûts bas observés depuis septembre reflètent une concurrence encore faible sur l’inventaire. Ils remonteront à mesure que les annonceurs arriveront, et un budget calibré sur le coût par clic d’octobre peut se révéler insuffisant en janvier.

Comment suivre les nouveautés de l’Ads Manager

La plateforme bouge plus vite que les articles qui la décrivent, le nôtre compris. Cinq canaux officiels suffisent à rester à jour, et un seul demande un compte.

1. Le blog publicitaire d’OpenAI, ads.openai.com : les annonces produit destinées aux annonceurs, plus détaillées que les communiqués généraux. C’est là qu’a été publiée la liste complète des partenaires de mesure.
2. Le centre d’aide, collection ChatGPT Ads, help.openai.com : une trentaine d’articles, chacun horodaté par une mention « Updated ». C’est la source la plus fiable pour savoir ce qui est réellement actif, et le moyen le plus simple de repérer un changement : une date qui bouge signale une fonctionnalité qui a évolué.
3. Les annonces produit d’OpenAI, openai.com/news : le flux général, utile pour replacer la publicité dans les sorties de l’entreprise.
4. Les e-mails envoyés aux comptes Ads Manager : OpenAI écrit noir sur blanc que les nouvelles fonctionnalités sont communiquées par message aux adresses associées aux comptes de la bêta. Ouvrir un compte, même sans dépenser, place donc dans la boucle. FAQ officielle
5. Les politiques publicitaires, openai.com/policies/ad-policies : elles conditionnent la validation des annonces et des pages de destination, et leurs évolutions passent souvent inaperçues.

Une habitude vaut mieux qu’un signet : relire la collection d’aide une fois par mois, en commençant par les articles dont la date de mise à jour a changé, prend un quart d’heure et évite de découvrir une fonctionnalité six semaines après son arrivée. Les trois pages à surveiller en priorité sont les bases du format, la disponibilité par pays et la FAQ de la bêta.

Ce que nous en retenons pour un annonceur français

La plateforme a franchi en cinq mois l’essentiel du chemin qui séparait un test d’un vrai canal d’acquisition : un objectif de conversion, une enchère automatique, des audiences propriétaires (encore déconseillées en Europe), un pixel, une API et des connecteurs vers les outils d’attribution du marché. Ce qui manque encore relève du pilotage fin et de la preuve : pas de référentiel de performance, une incrémentalité à l’état de test, un reporting de dépense retardé de plusieurs heures.

Dans ce contexte, quatre décisions nous paraissent raisonnables pour une marque française.

Ouvrir un compte même sans budget immédiat, pour recevoir les annonces de fonctionnalités par e-mail et prendre la main sur l’outil avant l’arrivée de la concurrence. La préparation de la structure de compte hors interface dégage une demi-journée à ce stade.

Choisir l’objectif en connaissance de cause, puisque l’objectif et le mode de facturation se figent à la création. Une campagne d’apprentissage au clic et une campagne optimisée conversions ne se transforment pas l’une en l’autre, elles se recréent.

Brancher la mesure avant la première diffusion plutôt qu’après. Pixel ou API Conversions, nomenclature de paramètres de suivi stable, et un événement de conversion standard choisi à l’avance, faute de quoi l’objectif conversions reste inaccessible. C’est le cœur de notre travail sur les dispositifs de tracking et de mesure, et la condition pour que ce canal soit comparable aux autres.

Vérifier que les pages de destination laissent passer les robots OAI-AdsBot et OAI-SearchBot, sans quoi l’annonce est refusée. Ce contrôle rejoint le travail de visibilité dans les moteurs génératifs : les mêmes robots alimentent les réponses de ChatGPT et la validation publicitaire.

Reste la question du moment. La demande des annonceurs sur ce type de canal se concentre sur le premier trimestre, et l’inventaire est encore peu disputé. Tester maintenant coûte moins cher que tester en janvier, et donne surtout le temps d’apprendre pendant que la plateforme se stabilise. Nous replaçons ce canal dans l’ensemble du dispositif dans notre guide sur l’IA et le marketing à la performance.

Chez Enablers, nous pilotons les campagnes de nos clients sur les plateformes établies comme sur les canaux émergents, du référencement payant à la publicité conversationnelle. Une question sur ChatGPT Ads, sur votre structure de compte ou sur la mesure de ce canal ? Parlons-en

FAQ : ChatGPT Ads et l’OpenAI Ads Manager

Quelles fonctionnalités l’OpenAI Ads Manager propose-t-il aujourd’hui ?

L’OpenAI Ads Manager permet de créer des campagnes selon trois objectifs, vues, clics ou conversions, de piloter les enchères manuellement ou automatiquement avec la stratégie « Maximize results », et de cibler par pays, par plateforme et par audiences personnalisées importées depuis ses propres listes clients, ces dernières étant déconseillées par OpenAI pour les campagnes européennes, faute de personnalisation publicitaire dans l’Espace économique européen et en Suisse. Le ciblage repose aussi sur les context hints, des descriptions des conversations où l’offre est pertinente, qui ne fonctionnent pas comme des mots-clés en correspondance exacte. La mesure s’appuie sur un pixel JavaScript et une API Conversions, avec un reporting qui couvre les impressions, les clics, la dépense, le taux de clic, les coûts moyens par clic et pour mille impressions, et les conversions. S’y ajoutent les campagnes alimentées par un flux de produits, une intégration HubSpot, la gestion des rôles par compte et un plugin qui permet de créer et d’analyser ses campagnes en langage naturel depuis ChatGPT.

Dans quels pays peut-on acheter des publicités ChatGPT ?

Début octobre 2026, l’accès en libre-service à l’Ads Manager est ouvert dans 63 pays, selon la liste officielle publiée par OpenAI. Elle couvre l’ensemble de l’Union européenne, le Royaume-Uni, la Suisse, la Norvège, l’Islande, le Liechtenstein, les États-Unis, le Canada, le Mexique, le Brésil, la Turquie, Israël, l’Inde, le Japon, la Corée, Taïwan, l’Australie, la Nouvelle-Zélande, six pays d’Asie du Sud-Est, et une large partie du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord. Cette liste désigne les pays où l’entité juridique qui paie les campagnes doit être établie, ce qui diffère des marchés où les annonces sont diffusées : OpenAI annonçait plus de 60 pays de diffusion le 23 septembre 2026. Si un pays n’est pas listé, la création d’un compte reste possible et OpenAI prévient à l’ouverture du libre-service.

Qui voit les publicités dans ChatGPT ?

Les publicités s’affichent uniquement aux utilisateurs des offres gratuites de ChatGPT, Free et Go. OpenAI indique ne pas diffuser de publicité aux comptes Plus, Pro et Business, ni aux comptes identifiés comme appartenant à des personnes de moins de 18 ans, sur la base des informations d’âge du compte et d’une estimation d’âge lorsqu’elle est disponible. L’annonce apparaît sous la réponse de ChatGPT, toujours identifiée comme publicité et séparée du contenu de la réponse. OpenAI précise que la publicité n’influence pas les réponses de l’assistant, que les conversations ne sont pas accessibles aux annonceurs et que les utilisateurs gardent la main sur la personnalisation publicitaire, laquelle n’est pas proposée dans l’Espace économique européen ni en Suisse. Pour un annonceur, cela signifie que l’audience accessible exclut les abonnés payants, un point à prendre en compte quand la cible est une population professionnelle fortement équipée.

Qu’est-ce qu’un Sponsored Agent et peut-on déjà en acheter ?

Un Sponsored Agent est un format publicitaire qui permet d’ouvrir, depuis une annonce, une conversation avec un représentant IA de l’entreprise, pour poser des questions sur ses produits ou ses services. Il n’est pas achetable aujourd’hui : OpenAI indique que le format est réservé à des annonceurs sélectionnés dans un test alpha limité, et que les demandes d’accès anticipé ne sont pas acceptées pour le moment. Un utilisateur peut donc rencontrer ce format dans ChatGPT alors qu’il reste indisponible pour ses propres campagnes. OpenAI annonce qu’elle communiquera les modalités d’élargissement quand elle sera prête, et place ce format parmi ses priorités de développement, notamment pour la génération de leads et le commerce. En attendant, la préparation utile consiste à documenter les questions que les prospects posent réellement avant d’acheter.

Comment mesurer les conversions issues de ChatGPT Ads ?

Deux mécanismes officiels permettent de mesurer les conversions : un pixel JavaScript posé sur le site et une API Conversions pour remonter les événements depuis ses propres systèmes. Ils couvrent les achats, les leads, les inscriptions et les installations d’application, et alimentent aussi l’optimisation des campagnes. Depuis le 5 octobre 2026, les conversions peuvent être envoyées via Hightouch, Tealium ou LiveRamp, et l’attribution est reconnue par une liste de partenaires qui comprend AppsFlyer, Triple Whale, Adjust, Northbeam, Branch et Singular. Une connexion à Google Analytics 4 existe en bêta sur demande, mais elle se limite pour l’instant à l’établissement du lien : la mise en correspondance des événements, nécessaire au reporting, est annoncée comme prochaine. Les paramètres de suivi ajoutés aux URLs de destination restent le complément le plus simple pour isoler ce trafic dans ses propres outils.

Existe-t-il des benchmarks de performance pour ChatGPT Ads ?

Non, et OpenAI l’écrit explicitement : la plateforme étant jeune, elle ne publie aucun référentiel de performance par annonceur, par secteur ou par type de campagne. Les résultats dépendent de l’objectif, de la créa, de la page de destination, de la pertinence pour l’utilisateur et de la configuration générale. Les seules données validées par des tiers concernent des annonceurs américains et portent sur le recrutement de nouveaux clients, avec par exemple un coût par acquisition inférieur de 15,3 % à la référence en liens sponsorisés chez WeightWatchers, mesuré par DV Rockerbox. En France, les retours publiés depuis le lancement d’août 2026 portent sur quelques campagnes de quelques semaines ; le seul cas qui affiche des ventes, publié par l’agence Pickers pour une marque de mode, annonce un retour sur dépense de 5,7 sur un mois, avec une attribution que l’agence juge elle-même discutable. Les coûts observés aujourd’hui reflètent une concurrence faible et remonteront.

Comment se tenir au courant des nouveautés de l’OpenAI Ads Manager ?

Cinq sources officielles couvrent l’essentiel. Le blog publicitaire d’OpenAI, sur ads.openai.com, publie les annonces destinées aux annonceurs. La collection « ChatGPT Ads » du centre d’aide regroupe une trentaine d’articles horodatés par une mention de dernière mise à jour, ce qui en fait le meilleur détecteur de changement : une date qui bouge signale une fonctionnalité qui a évolué. Le flux des annonces produit sur openai.com replace la publicité dans l’actualité de l’entreprise. Les politiques publicitaires conditionnent la validation des annonces et des pages de destination. Enfin, OpenAI indique communiquer les nouvelles fonctionnalités par e-mail aux adresses associées aux comptes Ads Manager de la bêta : ouvrir un compte, même sans dépense immédiate, suffit à recevoir ces informations. Une relecture mensuelle de la collection d’aide prend un quart d’heure.