Newsletter Enablers – 8 novembre 2026

Les géants publient leurs comptes, les annonceurs revoient les leurs

Fin octobre, Google, Meta, Microsoft et Anthropic ont ouvert leurs livres de comptes. On y lit une publicité qui tient bien, une IA qui coûte cher et des réponses générées qui commencent à se remplir d'annonces sponsorisées. Pendant ce temps, la facture des annonceurs grimpe, taxe GAFA comprise, et le parcours d'achat se partage désormais entre l'IA et Google.

Dans cette édition, Enablers commence par les chiffres des grands acteurs, puis passe au search, au marketing digital, à l'IA et aux réseaux sociaux. Avec, en prime, un chien jouet qui pourrait bien vous tirer une larme.

Résultats : ce que les géants nous apprennent sur la pub

Google : le Search ralentit, AI Mode rapporte moins

Commençons par le plus gros. Au troisième trimestre, Alphabet a publié un chiffre d'affaires de 127,6 milliards de dollars, en hausse de 25 %, porté par le Cloud (+103 %). Le revenu du Search, lui, ne progresse plus que de 12 %, contre 17 % au trimestre précédent. Lors de la conférence avec les analystes, Philipp Schindler, directeur commercial de Google, a reconnu une monétisation plus faible dans AI Mode. Les requêtes y sont trois fois plus longues qu'une recherche classique, et une sur cinq passe par la voix, une image ou un document. Le lendemain, l'action a perdu environ 12,5 % en séance, soit près de 480 milliards de dollars de capitalisation.

Google a déjà sa réponse. Les annonces arrivent dans AI Mode dans dix pays (Australie, Canada, Inde, Kenya, Malaisie, Nouvelle-Zélande, Nigeria, Pakistan, Philippines, Singapour). Le Brésil, le Mexique et le Royaume-Uni suivront d'ici la fin de l'année. La France n'est pas encore concernée. Aux États-Unis, des annonces s'affichent aussi sur les questions de suivi. La concurrence pousse. En effet, ChatGPT Ads revendique plus de 100 000 annonceurs dans 89 pays. Pour les marques, la réponse générée va se remplir de publicités, et la place pour y être cité gratuitement va se réduire.

Meta et LinkedIn : la pub tient, les prix montent

Chez Meta, le chiffre d'affaires du trimestre atteint 64,6 milliards de dollars (+26 %), dont 63 milliards pour la publicité. Le nombre d'impressions progresse de 10 % et le prix moyen par annonce de 14 %. Autrement dit, la croissance vient d'abord du prix payé par les annonceurs. Meta compte 3,64 milliards d'utilisateurs quotidiens sur ses applications et prévoit entre 135 et 145 milliards de dollars d'investissements en 2026, en grande partie pour l'IA. En France, la filiale prend le chemin inverse. En effet, Meta a enclenché un plan de départs visant un tiers de ses effectifs. Le contraste n'est qu'apparent, car l'argent part désormais dans les serveurs et les modèles plutôt que dans les équipes locales. Pour les annonceurs, la relation avec Meta passera de plus en plus par ses outils automatisés.

Du côté de Microsoft, LinkedIn dépasse 1,4 milliard de membres. Le temps passé sur la plateforme progresse de 15 % sur un an, les publicités vidéo de 25 % et les publicités avec des créateurs de 63 %. Le réseau professionnel suit le mouvement engagé dans notre dernière édition : le créateur devient un support publicitaire à part entière.

Anthropic entre en Bourse, et ses chiffres donnent le vertige

Le 26 octobre, Anthropic a déposé son dossier d'introduction au Nasdaq, sous le symbole « ANT ». Les chiffres publiés montrent une croissance rare : 386 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2024, 4,6 milliards en 2025, puis 16,3 milliards sur le seul premier semestre 2026. L'entreprise compte plus de 11 900 clients qui lui versent au moins 100 000 dollars par an, contre un peu plus de 950 un an plus tôt.

Un détail a retenu notre attention. Selon le dossier, plus de 90 % des contributions au code d'Anthropic en septembre 2026 ont été écrites par Claude lui-même. Chez Enablers, on s'y reconnaît un peu : Claude est devenu notre outil de travail principal, des slides aux bases de données. OpenAI, de son côté, n'a encore rendu public aucun dossier.

Quand l'IA écrit le code de l'IA, le rythme de l'adoption devient l'enjeu numéro un.

Taxe GAFA : Google aligne sa facture sur celle de Meta

De l’autre côté, une ligne glissée dans la page d'aide de Google Ads est passée presque inaperçue. À partir du 1ᵉʳ janvier 2027, les « coûts d'exploitation liés à la réglementation » facturés sur les annonces diffusées en France passent de 2 % à 3 %. Google s'aligne ainsi sur Meta, qui applique 3 % de frais de localisation en France depuis le 1ᵉʳ juillet 2026. La taxe sur les services numériques, elle, n'a pas bougé : elle reste à 3 % depuis 2019. Ce qui change, c'est la part que les plateformes répercutent sur leurs clients.

Concrètement, un annonceur qui investit 1 million d'euros en Search en France paiera 30 000 euros de frais au lieu de 20 000, hors TVA. Réflexe avant décembre : intégrer ces 3 % chez Google comme chez Meta dans vos objectifs de ROAS 2027. Le débat fiscal, lui, continue : les députés ont même adopté le 30 octobre une taxe de 0,055 euro par gigaoctet, à 11 voix contre 10, avant son passage au Sénat. À ce rythme, il ne manque plus qu'une taxe sur chaque « J'aime ».

Pour 2027, un conseil : prévoyez ces hausses dès maintenant dans vos budgets, et compressez vos vidéos :).

Search et ads : l'IA ouvre le parcours, Google le conclut

Publicité dans ChatGPT : 64 % de revenu en moins par visite que Google

Les premières données indépendantes sur ChatGPT Ads sont tombées. Une étude de la Frankfurt School et de l'université WU de Vienne a suivi près de 1 900 sites marchands dans neuf pays, sur soixante semaines. Une visite issue d'une publicité ChatGPT rapporte 0,89 dollar, contre 2,45 dollars pour Google Search, soit 64 % de moins. Le taux de conversion tombe à 0,37 %, contre 1,17 % chez Google. Sur les 102 annonceurs observés en détail, 84 % n'ont enregistré aucun achat.

Les chercheurs avancent plusieurs pistes. Les publicités ne s'affichent qu'aux utilisateurs des offres gratuite et Go, et les cartes sponsorisées restent à l'écart de la réponse. Surtout, les recommandations gratuites de ChatGPT convertissent bien mieux que ses publicités. D'ailleurs, selon les données d'Adobe, les visiteurs envoyés gratuitement par les IA convertissent 90 % mieux que les autres sur les sites marchands américains en septembre, avec un revenu par visite supérieur de 83 %.

Dans les assistants IA, la recommandation organique vend aujourd'hui bien mieux que la publicité.

L'IA prépare l'achat, la recherche le conclut

Les études se suivent et se répondent. En France, 49 % des utilisateurs d'IA générative ont déjà acheté un produit après une recommandation de l'IA, et 63 % chez les 25-34 ans, selon le baromètre Gen-IA d'iligo et Media Figaro. Profound observe de son côté que près de 30 % des achats attribués à la recherche ont été précédés, le mois d'avant, d'une conversation avec un assistant IA.

Mais l'IA reste surtout au début du parcours. Aux États-Unis, l'enquête Feedvisor montre que 16 % des consommateurs commencent leur recherche sur ChatGPT, mais que 10 % seulement s'y tournent au moment d'acheter. Après une recommandation de l'IA, 5 % achètent tout de suite. Les autres vont lire des avis, comparer les prix et vérifier la livraison. On compare avec l'IA, puis on conclut sur Google : être cité par les IA et rester visible en search sont désormais deux faces du même travail.

Walmart ouvre ses rayons aux agents IA

Après le commerce agentique évoqué dans notre édition du 10 octobre, Walmart passe aux travaux pratiques. Le distributeur a présenté le 21 octobre deux dispositifs pour laisser des agents IA acheter au nom de ses clients. Les « Agent Profiles » créent un profil distinct pour chaque agent dans le compte client : on y voit ses achats, on modifie ses droits ou on lui retire l'accès. Le « Walmart Agent Gateway » offre aux agents un accès technique dédié, plus rapide et plus fiable que la navigation sur le site.

Les garde-fous sont nets. Chaque achat de l'agent doit être validé par défaut, sauf si le client fixe un plafond de dépense (50, 100 ou 200 dollars, par exemple). L'agent ne voit jamais les données de carte bancaire, et il paie les mêmes prix qu'un humain.

Pour les e-commerçants, préparer son site à recevoir des agents devient un chantier à part entière.

HubSpot a perdu 80 % de son trafic SEO, pas ses revenus

Le cas interpelle tout le marché. Dans une interview à Search Engine Journal, Kipp Bodnar, directeur marketing de HubSpot, revient sur la chute du blog : plus de 20 millions de visites organiques par mois à son sommet, puis environ 80 % de pertes avec l'essor des réponses IA. Pourtant, le chiffre d'affaires a progressé de près de 20 % en 2025. Les leads issus des réponses IA ont bondi de 1 850 % en un an, convertissent environ trois fois mieux et se signent deux fois plus vite.

HubSpot a donc changé de tableau de bord. « Nous avons suivi le trafic comme tableau d'affichage pendant 15 ans, et il disait que nous échouions », résume Kipp Bodnar. L'équipe regarde désormais le revenu par visite, la part de voix dans les IA et le pipeline influencé par les contenus. Le contexte lui donne raison : selon Semrush, les AI Overviews s'affichaient en août sur 88 % de 400 mots-clés commerciaux américains, contre 46 % un an plus tôt. Notre cahier de tendances 2026 le relevait déjà : 60 % des recherches Google n'aboutissent plus à un clic.

Pour Kipp Bodnar, le plus grand risque de l'ère de l'IA reste de ressembler à tout le monde.

Marketing digital : l'e-commerce se rebat, l'emailing se complique

E-commerce : Temu et Shein décrochent

Le paysage change vite. Au troisième trimestre, les 20 premiers sites marchands réunissent 52,9 millions de visiteurs par mois, en hausse de 4,3 % sur un an, selon la Fevad et Médiamétrie. Amazon reste en tête avec 41,4 millions de visiteurs, devant Leboncoin et Booking.com. Temu, en revanche, recule de 37,6 % sur un an et passe de la 4e à la 9e place. Shein perd 47,8 % et glisse de la 9e à la 16e place.

La Fevad relie ce recul au droit de douane forfaitaire de 3 euros, auquel s'ajoute depuis le 1er novembre un prélèvement européen de 2 euros sur les petits colis. Lidl (+16,7 %), Carrefour (+12,8 %) et Vinted (+12,7 %) profitent du mouvement.

Quand les petits colis coûtent plus cher, les enseignes européennes reprennent la main.

Fnac Darty sanctionné de 7 millions d'euros pour des traceurs dans son application

La CNIL a sanctionné deux sociétés du groupe Fnac Darty, à hauteur de 6 millions et 1 million d'euros. En cause, l'application mobile envoyait à un domaine tiers un identifiant de l'utilisateur et les produits qu'il consultait, pour alimenter des recommandations et entraîner un algorithme. Le tout sans consentement préalable. La CNIL exige en plus la preuve, sous un mois, que le nouvel outil recueille bien ce consentement, sous peine de 10 000 euros par jour de retard.

La leçon vaut pour toutes les marques qui ont une application : les règles sur les cookies s'appliquent aussi aux traceurs des applis mobiles. Pour mettre vos équipes à niveau, notre formation RGPD reprend les bonnes pratiques. Sur le consentement, l'application n'est pas une zone grise.

Gmail : près d'un e-mail sur cinq n'arrive plus en boîte de réception

Après le Search, c'est la boîte de réception que Google reconfigure. Selon le dernier rapport de Validity, le taux d'arrivée en boîte de réception sur Gmail est tombé de 91 % au premier trimestre 2026 à 81,6 % au troisième. Près d'un e-mail sur cinq n'arrive donc plus en boîte de réception. Le classement en spam passe de 5,4 % à 9,5 %, et les messages bloqués de 3,6 % à 8,9 %. Le B2B est encore plus exposé : sur Google Workspace, le taux chute de 88,9 % à 74,3 %.

Les causes rappellent celles du Search. Validity cite l'application stricte des règles imposées en 2024 aux gros expéditeurs, l'onglet Promotions désormais trié par pertinence, et les résumés IA qui réduisent les interactions avec les e-mails. Là aussi, l'IA s'interpose entre la marque et son public, comme dans AI Mode. Pour limiter la casse, il est recommandé de surveiller sa réputation d'expéditeur, de ne pas gonfler les volumes et de privilégier des envois plus petits et mieux ciblés. Pour structurer ces envois, notre formation CRM apprend à concevoir des e-mails marketing performants.

Comme chez HubSpot, la qualité compte désormais plus que le volume.

IA : les assistants passent en mode autonome

Microsoft Copilot lance Autopilot, un agent qui ne s'arrête jamais

Microsoft a présenté Autopilot, un agent personnel qui fonctionne en continu dans le cloud. On lui confie des objectifs, et il garde la mémoire et le contexte de Microsoft 365. Il dispose de son propre compte, de sa boîte mail, de ses fichiers et d'un ordinateur distant. Les actions importantes restent soumises à une validation humaine. Le déploiement commence en novembre, d'abord pour les entreprises du programme d'accès anticipé Frontier.

Autre nouveauté, les « skills » arrivent dans Copilot Chat. Ces compétences réutilisables se créent en langage naturel et se partagent au sein de l'entreprise.

Microsoft transforme à son tour l'assistant en collègue autonome.

Claude Enterprise mesure enfin ce que l'IA apporte aux équipes

Combien rapporte vraiment l'IA dans l'entreprise ? Depuis le 28 octobre, Claude Enterprise ajoute des rapports pour y répondre, avec 3 outils. Les rapports regroupent les conversations d'une équipe par chantiers : dépenses, livrables, blocages et tâches à transformer en skills. Les enquêtes posent 4 questions aux salariés, dont une redoutable : qu'est-ce qui bloquerait si l'équipe perdait l'accès à Claude demain ? Enfin, un budget mutualisé par équipe déclenche des alertes à 50, 75, 95 et 100 % de consommation.

Anthropic précise que ces rapports ne servent pas à évaluer les personnes. Pour bien démarrer, notre formation Claude couvre les usages professionnels.

Le retour sur investissement de l'IA se mesure désormais à l'échelle de l'équipe.

En bref côté IA

Pendant que Microsoft et Anthropic outillent les entreprises, Google avance sur deux fronts :

• Gemini 4 Carbon : le nouveau modèle phare de Google, deux semaines seulement après Gemini 4 Argon, prend la tête du classement Artificial Analysis. Il est d'abord réservé à des partenaires en cybersécurité, le grand public y aura accès « bientôt ».
• Gemini dans Sheets : avec la fonction « Fill with Gemini », Gemini remplit des cellules à partir d'informations trouvées sur le web, et chaque cellule indique désormais la page d'où vient sa valeur. Chaque donnée se vérifie ainsi une par une, jusqu'à 3 000 cellules par requête.

Bref, un nouveau modèle toutes les deux semaines : à ce rythme, Gemini 5 sortira peut-être avant la fin de votre lecture.

Réseaux sociaux : Instagram vise le salon, Meta recule

Instagram teste la vidéo de 90 minutes pour concurrencer YouTube

Instagram ne se contente plus des Reels. La plateforme teste « Features », des vidéos horizontales jusqu'à 90 minutes, à regarder sur mobile comme sur l'application TV. Des extraits courts, publiés en Reels, renvoient vers la vidéo complète. Le test a commencé au Brésil, puis s'étend aux États-Unis auprès d'un groupe restreint de créateurs.

Pour remplir ce nouveau format, Instagram sort le chéquier. La plateforme propose de 50 000 à 500 000 dollars à certains créateurs YouTube, à condition de publier leurs vidéos le même jour sur Instagram. Meta veut désormais une place dans le salon, face à YouTube.

Meta Ads Manager : chaque visuel a enfin ses propres résultats

Une demande ancienne des annonceurs est exaucée. Meta Ads Manager affiche désormais les performances de chaque image et de chaque vidéo d'une publicité, via le menu « Ventilation », option « Média ». Les variantes de texte sont aussi mesurées séparément. Les formats collection et carrousel restent exclus pour l'instant.

Jusqu'ici, quand Advantage+ mélangeait plusieurs visuels et plusieurs textes, il fallait deviner lequel portait la performance. Les équipes pourront désormais couper les visuels qui s'essoufflent et garder ceux qui marchent. Un pas de plus vers des tests créatifs pilotés par les données.

En bref côté réseaux sociaux

Trois actualités à suivre :

• Conditions commerciales de Meta : évoquées dans notre dernière édition, elles devaient entrer en vigueur le 30 octobre. Meta les a repoussées sans date, face aux questions des régulateurs, dont l'autorité britannique de la concurrence.
• TikTok Must Eat : aux États-Unis, TikTok lance un guide de restaurants intégré à l'application, classé selon les recommandations et l'engagement des utilisateurs, avec réservation via OpenTable pour certains établissements. Un pas de plus vers le search local.
• Snapchat : la plateforme a conclu un accord à l'amiable avec deux adolescentes américaines qui l'accusaient d'addiction, à deux jours de l'ouverture du procès.

Bref, des plateformes qui gagnent du terrain sur notre quotidien, et des régulateurs qui surveillent de plus en plus près.

Les chiffres comptent, l'émotion aussi

Cette quinzaine aura été celle des comptes : revenus, frais, taux de conversion, parts de voix. Ils disent tous la même chose : l'IA bouscule le parcours d'achat, et la publicité cherche sa place dans les réponses générées. Pour les annonceurs, le bon réflexe reste de mesurer ce qui rapporte vraiment, plutôt que ce qui se compte facilement.

Et parce qu'une marque ne se résume pas à un tableau de bord, John Lewis nous l'a rappelé le 3 novembre avec sa 20e publicité de Noël. En trois minutes, Kristin Scott Thomas y joue Gloria, une grand-mère qui ne sait plus quoi offrir, entraînée par Pickles, son chien jouet qui prend vie, sur une reprise des Rolling Stones par Sam Fender. Le message tient en cinq mots : « Don't give up on giving ». Bonne lecture, et rendez-vous dans deux semaines.

#NoBullshit  #Perform  #Enjoy